Cómo se ha adaptado la publicidad en las redes sociales durante la pandemia

La pandemia de coronavirus ha reformado la vida diaria en los últimos meses. Sin embargo, a medida que las regiones han ido superando su pico y los hospitales han empezado a controlar las cosas, se ha producido un lento retorno a la normalidad en ciertas áreas.

En el mundo de la comercialización de los medios sociales, esto se manifestó por primera vez en Asia Oriental, que se enfrentó al coronavirus antes que la mayoría de las regiones y, como resultado, comenzó a superarlo y a ver un aumento en las mediciones como el gasto en publicidad y el costo por clic en marzo.

Según los datos de Socialbakers, lo mismo ha ocurrido ahora en muchas otras regiones e industrias. De hecho, muchas industrias han regresado cerca de su nivel típico de gasto para la temporada, mientras que las plataformas de redes sociales han hecho mucho para ayudar durante la pandemia, reportaron resultados positivos en sus informes de ganancias del primer trimestre.

El gasto de publicidad en medios sociales de la industria se dispara 30,9%

El gasto publicitario en medios sociales se recuperó significativamente durante las primeras cuatro semanas de abril, ya que el promedio mundial de todas las industrias aumentó un 30,9% en comparación con el final de marzo.

Las industrias que lideraron el camino incluyeron Bebidas (51%), Belleza (43.6%), y Alojamiento (43%).

El gran aumento en Alojamiento podría indicar que ese segmento de la industria de viajes (que ha sido uno de los sectores más afectados) se siente optimista acerca de que las rutinas vuelvan lentamente a la normalidad.

De las 17 industrias que Socialbakers analizó, todas menos una aumentaron el gasto en publicidad en dos dígitos durante las primeras cuatro semanas de abril. La única excepción fue Servicios, que aumentó un 8,7%. Servicios, es una categoría que incluye: vivienda, transporte, planificadores de eventos y abogados, entre otras cosas.

En términos generales, la confianza en el marketing digital y la tendencia al alza en el gasto ha llevado a la mayoría de las industrias a sus niveles de gasto publicitario pre-pandémicos. El aumento del gasto publicitario es una clara señal de que las marcas de todo el mundo están ansiosas por reanudar sus actividades lo antes posible.

Ad Spend by industry during coronavirus
Ad Spend by industry during coronavirus

El coste por clic de la industria aumenta un 18,9%

 

De manera similar a las cifras de gasto en publicidad, el coste por clic registró un aumento en toda la industria del 18,9% durante las primeras cuatro semanas de abril, en comparación con el lugar en el que se encontraba en medio de la pandemia a finales de marzo.

Las industrias que vieron los mayores aumentos fueron: la automotriz (35.1%), la de alojamiento (33.3%) y la de comercio electrónico (26.2%). Las industrias en el otro extremo del espectro incluyeron artículos del hogar, que se mantuvieron igual, y la belleza, que aumentó en un 7,4%.

La oportunidad de monetizar con los costos previamente bajos no se ha evaporado aún y los vendedores aún obtienen más retorno de su inversión. En general, el promedio más reciente del CPC de la industria (0,088 dólares) sigue siendo menos costoso que a finales de febrero (0,130 dólares) y enero (0,119 dólares), y es la mitad de lo que era a finales de noviembre de 2019 (0,175 dólares).

CPC by industry during coronavirus
CPC by industry during coronavirus

 

El CPM para las industrias sube un 15%

Liderado por belleza (28,9%) y venta al por menor (25,8%), el costo por cada mil impresiones aumentó un promedio del 15% en todas las industrias durante las primeras cuatro semanas de abril en comparación con el final de marzo.

Otras industrias que vieron un aumento por encima de la media fueron: la moda (18,9%), bebidas (18,7%) y comercio electrónico (17,1%).

Por otro lado, el alcohol disminuyó un 16,7% y el alojamiento se mantuvo igual.

CPM by industry during coronavirus
CPM by industry during coronavirus

 

El CTR de la industria se mantiene estable

Por supuesto, la pregunta final es si los anuncios siguen siendo tan efectivos como antes. La respuesta corta es sí, y para algunas industrias ha mejorado.

El promedio de clicks para todas las industrias fue esencialmente el mismo durante las primeras cuatro semanas de abril, bajando sólo un 0,4% comparado con el nivel de finales de marzo. Hubo un aumento del 9,4% en medio de la pandemia a mediados de febrero, pero el promedio general de CTR se ha establecido en alrededor del 1,02% durante abril.

Sin embargo, algunas industrias vieron grandes aumentos durante abril, incluyendo: la belleza (aumento del 26%) y la moda (aumento del 12,5%). Mientras tanto, el CTR de las marcas de alojamiento disminuyó un 19,7% durante abril.

CTR by industry during coronavirus
CTR by industry during coronavirus

El crecimiento de lo digital se siente en todas las regiones

En las primeras tres semanas de abril, el promedio mundial de gastos de publicidad aumentó un 32,3% y el CPC mundial de Facebook aumentó un 10%.

Mirando algunas regiones específicas, el gasto publicitario aumentó un 47,3% en América del Norte, 41,6% en América Latina y 35,7% en el sudeste asiático. Mientras tanto, el CPC de Facebook aumentó un 20,6% en Europa Occidental y un 16,2% en Europa del Sur.

Basándose en la línea de tiempo de las cifras de publicidad pagada de los medios sociales de Asia Oriental que regresan a sus niveles prepandémicos, los datos sugieren que otras regiones se recuperarán de manera similar una vez que tengan el coronavirus bajo control. Aunque es demasiado pronto para decir que COVID-19 ha quedado atrás, ha sido contenido en gran medida en muchas áreas y en todo el mundo hay confianza en que las cosas volverán a algo cercano a la normalidad.

Social Media Ad Spend by Region during COVID-19
Facebook CPC by Region

 

La comida para llevar

Hace sólo dos meses, las estrategias de «business as usual» se detuvieron repentinamente, junto con una gran parte de los gastos de publicidad. Esto era de esperar, pero el marketing digital ha demostrado una vez más su resistencia.

Durante esta crisis, más marcas se han ajustado completamente a un entorno digital, y sus clientes han hecho lo mismo. Podemos estar seguros de que estas métricas mejoradas continuarán en una trayectoria positiva, y en general los mercadotécnicos digitales han hecho un buen trabajo capeando la tormenta.

Además, los costos de CPC siguen siendo relativamente bajos, lo que significa que todavía hay una oportunidad para que los comerciantes inteligentes obtengan un mayor alcance a un costo menor.

Fuente: SocialBakers