El Marketing y la Reputación en tiempos de pandemia

Tuve la oportunidad de participar en un Webinar organizado por la empresa de comunicaciones Stratego, IESA Panamá y La Ciudad del Saber para conversar del marketing y la reputación de las marcas. Fue una interesante conversación moderada por Gustavo Manrique, socio de Stratego y reconocido consultor en comunicaciones y reputación de marcas, donde además conversé junto a Fernando Prado de la empresa española RepTrak Company.

Quisiera compartir contigo tres mensajes clave de mi intervención en dicho evento:

Marketing stratego

1. El Marketing se trata de escuchar y entender 

Muchas personas asocian el marketing con la publicidad y las ventas. Sí, definitivamente eso forma parte del marketing, pero la base del marketing es la comprensión de las necesidades de los clientes. Se trata de identificar las necesidades y problemas de los clientes, de forma de contribuir a satisfacerlos de forma rentable.

En tiempos de crisis esta tarea no solamente está vigente sino que es muy necesaria debido a que las condiciones del entorno generan cambios en los comportamientos, actitudes y expectativas de los clientes. Las crisis no solamente afectan los bolsillos de los clientes por efecto de la disminución de los ingresos, sino que también influyen en su emocionalidad, lo cual termina afectando también su actitud hacia las marcas y su disposición a compra.

Escuchar y entender es la base de la empatía, muy necesaria en medio de una crisis.

2. El Marketing no es prescindible en tiempos de crisis

Una de las respuestas intuitivas en medio de la crisis es la reducción de presupuestos, y marketing no es la excepción. Aunque la economización de los recursos es una medida necesaria para lograr la viabilidad del negocio en el corto plazo, reducir considerablemente la presencia de la marca puede ser una mala idea.

Hay diversos argumentos que justificarían la defensa del presupuesto de marketing y publicidad: la caída de la demanda en el mercado incrementa la rivalidad de la competencia y no tener presencia de marca no luce una buena opción, además, en tiempos de crisis los consumidores nos necesitan. Una marca útil debe estar presente en el mercado y comunicarse con sus clientes; lo cual será agradecido y, mejor aún, recordado después de la crisis.

Además, diversos estudios académicos demuestran que aquellas marcas que mantienen o incrementan su inversión en marketing y publicidad muestran un desempeño superior, durante y después de la crisis.

3. El Marketing debe atender a un propósito

Las marcas que mejor conectan son las que atienden a un propósito y en lugar de centrarse en el producto (el qué) o el proceso (el cómo), se centran en el por qué. Este es el principal argumento que plantea Simon Sinek en su best seller: Empieza con el Por Qué, libro que se escribió, por supuesto, mucho antes de la pandemia.

Pero es que atender a un propósito es una tarea de las empresas de hoy, que la crisis lo que hace es poner en evidencia. Si la marca define claramente su propósito, entonces será más empática (porque se reconoce a sí misma), más auténtica (porque tiene claramente definidos sus valores), pero sobre todo será más útil, lo que realmente le ayudará a mantenerse en el mercado. Durante una crisis los clientes esperan que las marcas sean útiles y la definición de un propósito claro ayudará a materializar de qué forma se puede ser útil.

En fin, en tiempos de crisis un propósito será de gran ayuda para orientar los esfuerzos de la marca y minimizará el riesgo de sufrir una crisis reputacional.

Escrito por:
Carlos Jiménez

Fuente: Carlos Jiménez