Esta crisis es un momento oportuno para generar negocios responsables

La “nueva normalidad” obliga a repensar distintos escenarios, y en el caso de las empresas, a tomar en cuenta decisiones que no pueden ser postergadas: Cuidar a los colaboradores, ser solidarios y comunicar las acciones “porque lo que no se conoce no existe”. Del lado de los clientes, manejar actitudes que aporten empatía y que sientan, con sinceridad y afecto, que son importantes.

Estos aspectos fueron analizados durante un conversatorio virtual, denominado Marketing y reputación en tiempos de pandemia, como parte de un espacio de diálogo creado por Ciudad del Saber (CDS), la  rma de consultoría Stratego y el Instituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa), con sede en CDS, para discutir con voces especializadas distintos temas en el contexto de la pandemia del coronavirus. Participaron en calidad de expositores, Gustavo Manrique, socio y director de Comunicación Estratégica de Stratego; Carlos Jiménez, consultor, conferencista y director de Tendencias Digitales y Fernando Prado, vicepresidente senior de la compañía Reptrak, especializada en temas y análisis de reputación.

Manrique comenzó por subrayar que los hábitos van a cambiar, pero no los gustos, y la sociedad reclamará que las marcas sean activistas y no resulten ajenas a las realidades de la sociedad: “También tienen que apoyar y contribuir a la solución de los problemas”. Dijo que estamos en presencia del escrutinio corporativo sobre las empresas, por lo cual “el desempeño será mucho más evaluado: Es una oportunidad, pero también implica grandes riesgos”. Prado compartió los resultados del estudio desarrollado por Reptrak y titulado La gestión de la reputación corporativa durante la pandemia del COVID-19, a partir del estudio de casos de 19 empresas con presencia en España, Italia, México y Estados Unidos (EE.UU.), entendiendo la reputación desde varias dimensiones como la ética, la ciudadanía, la inversión social, la innovación, el liderazgo, la protección del ambiente y los resultados  financieros.

En esencia buscaron determinar cómo afecta la percepción de los consumidores y los ciudadanos, el desempeño de empresas e instituciones a propósito de la pandemia.

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Cuidar y proyectar

En primer lugar, el estudio destaca que hay valoración del cuidado que tengan las empresas hacia los colaboradores. “Tomar las medidas de seguridad y protección de la salud, resistir lo que haga falta para no despedir y mantener mucha información para evitar la incertidumbre, son conductas que la sociedad premiará”, observa Prado, si bien reconoce que en ocasiones la viabilidad económica hace imposible continuar abiertos. Por otra parte, subrayó Prado, es el momento de la solidaridad y apoyar, de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”.

En enero de 2020, cuando hicieron un estudio de tendencia en un escenario donde todavía no se imaginaba la dimensión de lo que sería la pandemia, los directores de grandes empresas subrayaban el propósito corporativo; “que el objetivo no era solo ganar dinero; era mucho más. Lo decían por primera vez después de mucho tiempo”, observa el vicepresidente de Reptrak. Desde su perspectiva, esta crisis es el momento de la verdad y de hacer cierto ese propósito de un negocio responsable. En el caso español, Inditex es la empresa más mencionada por sus iniciativas frente a la lucha contra el virus (33%), seguido de Mercadona (10%) y El Corte Inglés (5%). Un tercer aspecto importante es “comunicar lo que hacemos; lo que no se conoce no existe. No construye reputación”.

Sin embargo, aclara el experto, se trata de comunicar desde la transparencia y la información: “No podemos ser comerciales. Debemos explicar lo que hacemos, de una manera objetiva, transparente y cercana”. El estudio reitera que “las iniciativas empresariales tienen un enorme impacto en la reputación y apoyo entre las personas que las conocen”. De hecho, el conocimiento de estas iniciativas genera una mayor reputación en las empresas y, por tanto, un porcentaje mayor de recomendación. Iniciativas valoradas en este estudio han sido la fabricación de batas, de equipos de protección y respiradores, además de la donación de dinero o la decisión de aplazar los pagos de hipotecas y servicios.

Entender al cliente, base del marketing

Carlos Jiménez, por su parte, reflexionó que las personas asocian marketing con publicidad “pero pocas personas con conocer, entender al cliente y esa, en realidad, es la base del marketing”. Si conoces bien al cliente, armó, los productos se venden solos y esta práctica la pide potenciar en esta situación de crisis.

“Hay otro efecto importante: La emocionalidad de la gente. El marketing trata de conocer la audiencia, sus problemas y soluciones”. “Si yo no entiendo la emocionalidad del cliente no me puedo conectar”, advierte y destaca la necesidad de las marcas de ser empáticas. “El marketing no es prescindible en los momentos de crisis. Los clientes esperan que estemos allí con ellos y le preguntemos en qué los podemos ayudar. La gente quiere, por ejemplo, descuentos o  flexibilidad en las condiciones de pago”, armó.

Comentó que las audiencias esperan que las marcas sean útiles, “pero el concepto de utilidad cambia de acuerdo a la generación. La utilidad, en el caso de un baby boomer (nacidos en promedio entre 1945 y 1964) es que cumpla su función”. Los millenials esperan que se anticipe a sus necesidades.

Resaltó que el consumidor latinoamericano no ve mal la comunicación en tiempos de crisis: Es necesario comunicar, pero hay que saber hacerlo y eso nos obliga a tener claro nuestro propósito; a ser útiles.

El experto recomendó a las empresas identicar oportunidades, buscar la viabilidad y no la supervivencia porque sería una condición pasiva.

Reconoció que la tecnología potenciará las experiencias, las personas harán compras online y estarán en teletrabajo, pero igual se mantendrá la necesidad muy humana y social de volver a la o cine, ir a la tienda, al cine y al centro comercial.

Autor: Violeta Villar Liste

Fuente: Capital Financiero