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Las compañías y organizaciones de hoy están comenzando a entender que tener un propósito claro y actuar sobre este puede tener un efecto significativo en muchos de sus KPIs más importantes. Esto es algo positivo porque grupos de interés de todos los tipos quieren saber que están invirtiendo su tiempo y dinero en apoyar compañías con propósitos claros. ¿Cómo pueden los negocios asegurar que sus consumidores, empleados, inversionistas y otros grupos de interés estén conscientes del propósito que guía sus actividades Medioambientales, Sociales y de Gobernanza? (ESG, en sus siglas en inglés).

Le hicimos a Erin Budde esta pregunta. Erin ejerce como Vicepresidente Senior de Estrategia de Productos para United Way Worldwide, una organización que ha mantenido un propósito firme por más de 130 años. En ella, Erin es responsable de desarrollar la visión y estrategia de productos de The United Way Network para aumentar su impacto en las comunidades, cantidad de recursos y seguidores, y fortalecer la marca de la organización a nivel global. En adición a sus 20 años de experiencia ejecutiva, Erin también ha trabajado como investigadora universitaria, planificadora urbana y consultora de recaudación de fondos. 

The RepTrak Company: United Way es una organización donde el propósito es parte del ADN de su operación ¿Pero por qué crees que definir y expresar un propósito es tan importante para las compañías y organizaciones de ahora?

Erin Budde: Estamos en un momento en el tiempo donde los resultados de los cambios tecnológicos, la creación de comunidades más y más virtuales, y el resultado de la individualización han creado la necesidad en las organizaciones de conectar con los individuos en una manera bastante personal y consistente con sus valores. El tener un propósito le brinda a los individuos maneras de entender y conectar con la organización que están apoyando y con las que se están relacionando.

The RepTrak Company: Hay tantos proyectos en los que United Way está involucrada ¿Todo se resume en el mismo propósito o el propósito mismo cambia alguna vez?

Erin Budde: La misión de United Way –nuestro propósito– es movilizar el poder de acción de las comunidades para asegurarnos de que todos en ellas puedan tener éxito. Ese propósito se manifiesta al elevar la visibilidad de las necesidades en nuestras comunidades locales al crear oportunidades de relacionamiento y al referirnos directamente a esas necesidades a través de proveer, advocar o hacer voluntariado. Así que yo diría que nuestro propósito se ha mantenido consistente en el tiempo. Son las necesidades de las comunidades, y cómo nos movilizamos alrededor de estas, lo que debe necesariamente evolucionar.

The RepTrak Company: United Way trabaja con muchos aliados ¿Cómo se aseguran de que todos ellos estén en la misma página y que estén todos trabajando por el mismo propósito y con las mismas metas?

Erin Budde: United Way tiene presencia en 40 países y en 1,800 comunidades. Tenemos tres pilares para el trabajo de movilizar a estas comunidades para asegurarnos de que todos en ellas puedan tener éxito: educación, ingresos y salud. Nuestro marco de referencia de Resultados Globales, un set común de indicadores que miden cómo United Way y las comunidades están apoyando el progreso al acercarnos a las necesidades de estas últimas alrededor de estos tres pilares, nos da una forma de reportar el impacto que United Way y sus aliados están realizando. Esta data y estos pilares son un marco de referencia que se agrega a los esfuerzos de miles de donantes, aliados y voluntarios.

The RepTrak Company: ¿Por qué es importante que las compañías promuevan el buen trabajo que hacen y el propósito detrás de todas sus acciones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG)?

Erin Budde: Hay mucha evidencia que habla sobre los beneficios de una estrategia efectiva guiada por un propósito – tanto si es llevada a cabo a través de ESG, RSE, u otra rama de trabajo enfocada en la sostenibilidad o las comunidades. Sabemos que tales prácticas resultan en mejores métricas corporativas relacionadas con mejores interacciones con los empleados, mayor productividad y retención de personal. Y, además, que dichos beneficios se traducen en un mejor desenvolvimiento económico para las compañías.  También sabemos que los esfuerzos guiados por un propósito están relacionados con un aumento de la reputación y la visibilidad de las organizaciones, lo que puede llevar a cambios en la manera en la que las comunidades y los clientes interactúan y apoyan a las empresas. Pero si la comunidad, los empleados existentes y potenciales y los clientes no conocen sobre este tipo de iniciativas o actividades de parte de las compañías, puede verse severamente limitado el aprovechamiento de los beneficios de todo este trabajo. Las empresas necesitan ser capaces de alinearse con un propósito, no solo a nivel superficial ni a nivel de marketing, sino en maneras que resuenen profunda y consistentemente con sus audiencias para así poder explotar al máximo el valor de su propósito.

The RepTrak Company: Has estado en un mundo centrado en propósitos por más de 20 años ¿Podrías hablarnos un poco de cómo estos han evolucionado en el tiempo? ¿Y hacia dónde crees que van?

Erin Budde: Las compañías han recorrido un largo camino en términos de propósitos. Mientras muchos comenzaron con el relacionamiento con comunidades, patrocinadores o voluntariados, estos esfuerzos eran usualmente muy transaccionales. Pero hoy día ha habido un cambio hacia un enfoque mucho más estratégico que está alineado con la misión de casa empresa. En otras palabras, definir el propósito de negocios y el propósito social de tu compañía y alinear sus actividades a los mismos. Es tremendamente emocionante. Y para una organización como United Way, este cambio está proveyendo incontables oportunidades de establecer alianzas para generar un impacto en las compañías, nuestras comunidades y nuestro planeta en nuevas e innovadoras maneras. En United Way llamamos estos esfuerzos para construir relaciones transformadoras y de impacto “Propósito Compartido”. 

Para leer más sobre porqué el propósito y el ESG son tan importantes para líderes reputacionales, descarga nuestro reporte sobre las Tendencias Globales más importantes del 2020

Author: Martin Lieberman Director, Marketing de Contenido The RepTrak Company

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Companies and organizations today are realizing that having a clear purpose and acting on it can have a significant effect on many of their important KPIs. Which is a good thing, because stakeholders of all kinds want to know they’re spending their time and money supporting purposeful companies. How can businesses ensure that customers, employees, investors, and other stakeholders are aware of their purpose-driven, ESG-centric activities?

We asked Erin Budde this question. Erin currently serves as the Senior Vice President of Product Strategy for United Way Worldwide, an organization that has been practicing purpose for more than 130 years. There, she is responsible for developing the United Way Network–wide product vision and strategy to increase community impact, grow resources and supporters, and strengthen the brand globally. In addition to her 20 years of executive experience, Erin has also served as a university researcher, urban planner, and fundraising consultant.

Here’s what she had to say about creating alignment around purpose and why it’s important to promote your community-oriented activity in ways that resonate deeply and consistently with your audience.

The RepTrak Company: United Way is an organization where purpose is just part of the DNA of what you do. But why do you think defining and expressing a purpose is so important for companies and organizations right now?

Erin Budde: We’re at a moment in time where the results of technology-driven changes, the creation of communities that are more and more virtual, and resulting individualization has created the need for organizations to connect with individuals in a way that is deeply personal and consistent with their values. Purpose gives individuals a way to understand and connect with the organizations they’re choosing to support and engage with.

The RepTrak Company: There are so many projects that United Way gets involved in. Does it all roll up to the same purpose or does the purpose of the organization itself ever change?

Erin Budde: United Way’s mission—our purpose—is to mobilize the caring power of communities to make sure everybody in the community can succeed. That purpose manifests itself by raising the visibility of the needs in our local communities creating opportunities to engage and address those needs through giving, advocating, or volunteering. So, I would say our purpose has stayed consistent. It’s the community’s needs, and how we mobilize around those needs, that necessarily continues to evolve.

The RepTrak Company: United Way works with a lot of partners. How do you ensure that all your partners are on the same page and you’re all working together toward the same purpose and with the same goals?

Erin Budde: United Way has a presence in 40 countries and 1,800 communities. We have three pillars for the work of mobilizing the community to make sure everybody can succeed: education, income, and health. Our Global Results framework, which is a common set of indicators about how communities and United Way are supporting progress on meeting community-related needs around those three pillars, gives us a way to report the impact that United Way and its partners are making. These data and our pillars are important frameworks to aggregate the efforts of hundreds of thousands of donors, partners, and volunteers.

The RepTrak Company: Why is it important for companies promote the good purpose-driven and ESG-centric work they do?

Erin Budde: There is a lot of evidence that speaks to the benefits of an effective purpose-driven strategy—whether it’s pursued through ESG, CSR, or other sustainability or community-focused work. We know that such activity results in better corporate metrics for employee engagement, productivity, and retention. And, those benefits translate to improved economic performance of a company. We also know that purpose driven efforts are correlated to increased reputation and visibility, which can lead to behavioral changes in the way that communities and customers interact with and support a company. But if the community, potential and existing employees, and customers don’t know about this activity, getting the benefit of all that work will be severely limited. Companies need to be able to tie purpose in—not just at a superficial level, not just at a marketing level, but in ways that resonate deeply and consistently with their audience in order to realize the total value of their purpose.

The RepTrak Company: You’ve been in a purpose-centric world for 20 years. Can you talk a little bit about how purpose has evolved in that time? And where you see it going?

Erin Budde: Companies have been on a journey in terms of purpose. While many started with community engagement, sponsorship or volunteerism, efforts were often very transactional. But today, there’s been a shift to a more strategic approach that’s aligned with the mission of the company. Which is to say, defining your company’s business and social purpose and aligning activities around it. It’s tremendously exciting. And for an organization like United Way, this shift is providing countless opportunities to partner to deliver impact for the company, for our communities, and for our planet, in new and innovative ways. At United Way we call the effort to build impactful and transformational relationships “Shared Purpose.”

To learn more about why purpose and ESG are so important for reputation leaders, download our report on 2020’s most important Global Trends.

AUTHOR: Martin Lieberman Director, Content Marketing The RepTrak Company

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