Diferenciación de marca para un nuevo consumidor

La pandemia trajo muchos cambios y catalizó procesos que ya estaban en avance, pero sin duda alguna entre los aspectos más destacables están el cambio de hábitos del consumidor, las nuevas tendencias en la forma como las marcas se conectan con el mercado y la sociedad y los retos para diferenciarse de la competencia.

Estamos frente a un consumidor mucho más exigente en diversos aspectos, más preocupado por la salud y el bienestar; con una mayor conciencia de la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social de las marcas; más prudente en el gasto y sin duda atento a obtener la mejor relación precio-valor; más curioso por la innovación; conectado con marcas creativas, que se comunican mejor, más empáticas y cercanas; un consumidor realista que valora las marcas activistas, pero crítico de las marcas oportunistas.

 

En este contexto, lograr una estrategia de marca diferenciada de la competencia es cada vez más difícil en un entorno donde los productos tienden a parecerse cada vez más, el creciente ruido comunicacional diluye los esfuerzos de posicionamiento y los atributos de marca son un lugar común en las estrategias de marketing.

La premisa básica es que la diferenciación en la actualidad es más un tema de porqué y cómo la empresa hace las cosas, en vez de qué hace. En pocas palabras, no es sólo un proceso de identificación y comunicación de los atributos del producto, sino que tiene que ver mucho más con el propósito, el desempeño de la marca, su transparencia y autenticidad y su rol como agente de cambio individual y colectivo.

Para ello, es oportuno retomar los 10 factores claves para la diferenciación de marca en la actualidad, que a mi entender deben establecerse como prioridad en las estrategias de comunicación y marketing en los tiempos por venir.

1- Construye tu reputación

2- Crea una cultura corporativa tangible

3- Cuida la estética de tu identidad visual

4- Practica la convergencia creativa

5- Una ruta clara hacia la sostenibilidad

6- Omnicanalidad y transmedia para alcanzar a las audiencias

7- Crea experiencias únicas

8- Que tu narrativa de marca tenga valor

9- Interpreta el espíritu de nuestro tiempo

10- Liderazgo visible: la marca a escala humana.

El primer factor clave de diferenciación es la reputación. La reputación es un activo que genera comportamientos favorables sobre la marca. En este sentido, la buena reputación se construye en el tiempo y no es posible copiarla por la competencia, cada marca tiene que hacer su tarea de ganarse la admiración y el respaldo de sus audiencias. No se puede comprar ni copiar, es algo único y propio que se basa en el carácter de la marca. Gestionar la reputación implica comprender que es un activo intangible que crea valor financiero y de mercado, no es un tema de relaciones públicas sino más bien de estrategia competitiva y visión de negocio.

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Escrito por:
Gustavo Manrique

Fuente: La Prensa Panamá


Cómo crear una estrategia de contenido para el liderazgo del pensamiento

La investigación muestra que los responsables de la toma de decisiones B2B realmente consideran el liderazgo intelectual más importante que los comerciantes, según el estudio de impacto del liderazgo intelectual B2B de Edelman-LinkedIn de 2019. Otras conclusiones clave de este estudio incluyen:

  • Los responsables de la toma de decisiones B2B están dispuestos a pagar una prima por trabajar con empresas que han utilizado el liderazgo intelectual para establecer una visión clara del futuro.
  • Los responsables de la toma de decisiones dedican cada año más tiempo a la lectura del pensamiento de liderazgo. La mayoría lee el contenido de liderazgo intelectual durante al menos una hora a la semana.
  • Los compradores exigen visión y sustancia. La mayoría de los responsables de la toma de decisiones están decepcionados por la falta de liderazgo mental de alta calidad, habiendo ganado valor con ello sólo la mitad de las veces.

    Como vendedor, probablemente no le sea extraño que otros le digan que publique más contenido sobre liderazgo intelectual. Pero apoyar el liderazgo intelectual es la parte fácil. En realidad, la creación y ejecución de una estrategia de liderazgo intelectual capaz de impulsar resultados requiere pensamiento crítico, colaboración y concentración.

Liderazgo del pensamiento: Una mini cartilla

Aunque hay varias definiciones adecuadas, hemos descrito anteriormente la estrategia de liderazgo de pensamiento como aquella que «aprovecha el conocimiento y la experiencia de su organización para responder a las preguntas de su audiencia – especialmente a las que aún no han pensado en hacer». Aquí hay tres enfoques básicos para crear un liderazgo de pensamiento:

  • Industria: El conocimiento que su organización comparte sobre las noticias y tendencias.
  • Producto: Cada compañía conoce mejor sus propios productos. Eso es un hecho. El liderazgo de pensamiento de producto se trata de emplear esta experiencia de producto en el contexto de ayudar a la gente a resolver problemas del mundo real.
  • Organizacional: Ocurre cuando una organización tiene un punto de vista fuerte sobre cómo lleva a cabo los negocios, o por cómo trata a los empleados u otras partes interesadas.

    Para tener una mejor idea de cómo se ve el liderazgo mental B2B en la práctica, te animo a que eches un vistazo a estos ejemplos de liderazgo mental efectivo en LinkedIn.

Construya su estrategia de liderazgo de pensamiento en cinco pasos

Ahora que entendemos lo que es el liderazgo del pensamiento y cómo se ve, hablemos de cómo crear una estrategia para ello. Mientras que las marcas pueden exhibir el liderazgo intelectual de maneras únicas e infinitas – la gente sigue inventando hamburguesas – todos los equipos pueden utilizar el proceso de alto nivel a continuación para asegurar que su cocina de liderazgo intelectual está adecuadamente abastecida y preparada para el éxito.

Paso 1: Alinearse con la perspectiva y las prioridades de su marca

¿Qué significa su marca? Juntos, ¿qué pretenden lograr en los meses y años venideros?

El marketing de contenidos es un esfuerzo de equipo. Cuando los miembros del equipo hacen diferentes obras de teatro o dicen cosas contradictorias, es una mala imagen que erosiona la confianza, no sólo entre los miembros de la audiencia, sino también entre los miembros del equipo de marketing.

Por el contrario, cuando todos los aspectos de la estrategia de contenido se alinean con, y se pueden atar a, una narrativa lógica, creíble e inspiradora, los miembros de la audiencia pueden seguir y sumergirse más fácilmente en su historia con poco esfuerzo. Es más, con un fuerte sentido de la perspectiva de la marca y lo que más importa, los miembros del equipo de marketing están simplemente más capacitados para impresionar a las personas correctas e impulsar los resultados.

También somos dolorosamente conscientes de que los mercados y las condiciones pueden cambiar casi instantáneamente. Como tal, el consenso no durará a menos que se aborde continuamente, por lo que es esencial que se discuta la perspectiva y las prioridades de la organización con regularidad. Obtener retroalimentación, fomentar la discusión, y posicionar el liderazgo para jugar un papel interactivo y duradero en su proceso de alineación organizacional.

Paso 2: Determine sus metas de liderazgo de pensamiento

Todos queremos que nuestra estrategia de liderazgo intelectual contribuya a aumentar la confianza y, en última instancia, a aumentar los ingresos. En este sentido, cada comercializador B2B comparte los mismos objetivos macro. Sin embargo, en su mayor parte, ahí es donde terminan las similitudes.

Las estrategias de adquisición de clientes varían mucho, por lo que es importante evaluar su perspectiva y prioridades organizacionales dentro del contexto de su propia estrategia de adquisición y sus propios viajes de compradores. Esperemos que estos ya se engranen entre sí. Si no es así, ahora es el momento de alinear las dos.

Paso 3: Identificar las tácticas y canales que planea utilizar

¿Cómo y dónde planea distribuir el contenido de su liderazgo mental? ¿Qué temas planeas cubrir y cuál es tu cadencia para hacerlo? ¿Cómo puedes incorporar perspectivas de terceros para reforzar tu narrativa?

La fatiga de decisión es real, y con tantas opciones a nuestra disposición, los vendedores son especialmente propensos a ella. Por eso es tan importante trazar los caminos que pretendes tomar, y los que pretendes ignorar. Al principio, esto puede sentirse como si se estuviera limitando a sí mismo. En realidad, sin embargo, estás liberando a tu cerebro de la necesidad de considerar opciones superfluas a cada paso.

Esto no quiere decir que no puedas experimentar o agitar tu mezcla de marketing. La identificación de sus tácticas y canales consiste más bien en ejecutar su plan con precisión y asegurarse de que la experimentación se realiza con propósito.

Piénselo de esta manera: Cuanto más íntimamente conozca los canales y las tácticas que utiliza, y por qué las utiliza, mejor preparado estará para optimizar su contenido para el compromiso.

Por ejemplo, si LinkedIn es parte integral de su mezcla de mercadeo, entonces querrá asegurarse de que su contenido se reproduce bien en un entorno profesional.

¿Qué significa esto?

Keith Richey de LinkedIn lo resume muy bien: «Comparado con otras redes, LinkedIn es diferente en su propósito. Es un destino para que la gente encuentre información, explore el contenido y se conecte con otros, y todas estas actividades tienen lugar en un contexto profesional. En su mayor parte, los miembros de LinkedIn procuran hacer crecer sus carreras y tener más éxito.

Independientemente de los canales que utilicen, su contenido será más relevante, digerible, compartible y procesable cuando tengan en cuenta el contexto inherente de cada uno de ellos.

Paso 4: Activar a los empleados y a los líderes de la compañía

Sí, nos comprometemos con las marcas, pero generalmente preferimos comprometernos con otras personas. También tendemos a confiar en la gente por encima de las marcas. Por estas razones, es fundamental que su estrategia de liderazgo intelectual incluya un plan para asegurarse de que los empleados y los líderes de la empresa participen activamente tanto en la creación como en la promoción del contenido de liderazgo intelectual.

La clave es ser considerado con el tiempo y las motivaciones de los demás. Un error común que la mayoría de nosotros comete es que esperamos que nuestros compañeros de organización participen sólo porque hay una iniciativa y todos estamos en el mismo equipo. En realidad, sin embargo, el cambio de comportamiento probablemente no se producirá a menos que haya un claro beneficio vinculado a la solicitud.

En última instancia, cuando los colegas participan de forma entusiasta y sostenible, es porque tienen razones de peso para hacerlo. Debido a esto, es importante comercializar su iniciativa interna de activación de empleados con el mismo escrutinio y vigor que aplicaría a una campaña de cara al cliente. Se podría argumentar fácilmente que la campaña de activación de empleados tendrá más que ver con el éxito a largo plazo de su estrategia de liderazgo intelectual que cualquier otra campaña.

También está el asunto de descomplicar todo este proceso. Apuntar a hacer que las tareas y acciones en curso sean ridículamente simples e intrínsecamente estratégicas. Una plataforma de defensa del empleado puede hacer mucho más fácil que los empleados y los líderes de la empresa contribuyan de manera significativa. Al mismo tiempo, le da a los vendedores una forma intuitiva de rastrear y manejar todo.

Paso 5: Enganchar, aprender, ajustar

O, en otras palabras, ¿cuál es su plan para reunir información crítica y ajustar su estrategia según sea necesario? El liderazgo de pensamiento se trata de mantenerse a la cabeza del juego. Como tal, tu estrategia de liderazgo mental puede ser muchas cosas, pero lo que no puede ser es estancarse.

Así como las estrategias de liderazgo de pensamiento varían de una empresa a otra, también lo hará el proceso anterior. Usted querrá asegurarse de que su equipo aborde los cinco pasos, pero más allá de eso, todo lo demás puede y debe ser adaptado a su organización.

Fuente: Linkedin Marketing Solutions


Stratego presenta sus seis claves para el 2020 en gestión de marca

Noticia A NL 05.02.2020_encabezado_encabezadoSe inicia una nueva década llena de retos para la gerencia, la comunicación estratégica y la gestión de marcas; por ello, durante el mes de diciembre consultamos a colegas y expertos para hacer un compendio de algunas de estas conversaciones y las claves en la materia para los tiempos por venir.

1.El riesgo reputacional sigue en juego: la gestión de riesgos es cada vez más importante dadas las dinámicas del entorno y el escrutinio público sobre el desempeño empresarial. Se agota el tiempo para que las empresas, independientemente de su tamaño, asuman definitivamente un modelo de negocios basados en principios de sostenibilidad, que es uno de los principales factores de riesgo.

2.La gente primero. La comunicación interna y el trabajo de endo marca será clave para desarrollar y sostener la ventaja competitiva; sin embargo, las nuevas generaciones de profesionales exigen un nuevo modelo de relaciones y un estilo de liderazgo más espontáneo, abierto y dinámico. Esto implica un replanteamiento de la cultura corporativa y procesos de gestión de cambio más profundos.

3.Propósito. No es lo que haces, sino porqué lo haces. Aunque ya es un tema suficientemente discutido, la narrativa corporativa toma un nuevo ángulo. La mayoría de la gente no sólo se siente identificada con lo que hacen las empresas, eso ya es conocido por el consumidor. El reto ya no es qué hace una empresa sino cómo, por qué lo hace y qué beneficios genera para la sociedad. Entramos en una era en la cual el bienestar individual y colectivo que generan las marcas definirá el verdadero carácter de las mismas.

4.Digital pero no tanto. La saturación digital genera nuevos comportamientos y cada vez más personas buscan desconectarse temporalmente para descansar de la vorágine digital y la intensidad de las redes sociales. La capacidad de las empresas y sus marcas de generar un balance más humano y cercano en la experiencia con el consumidor implica regresar a lo básico, utilizando el poder de los medios sociales como catalizadores de negocio.

5.Menos es más. Ya no se trata de la cantidad de seguidores, sino de la calidad de las comunidades y su interacción. La gestión de las redes sociales ya no son iguales que en el pasado reciente, pues la mayoría de la gente tiene una mayor madurez en su uso, busca contenidos relevantes y enfoca su tiempo en  comunidades que tienen algo importante que decir, útil y atractivo. No es la cantidad de contenidos que se generan y número de seguidores, sino su relevancia.

6.La transparencia es comunicar desempeño. Las empresas que sepan manejar la transparencia de forma estratégica como modelo de desempeño, construcción de reputación y mitigación de riesgos tendrán mayores oportunidades de transitar con éxito en un entorno turbulento, pues tendrán la aprobación y el respaldo del público a pesar de sus errores.

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Escrito por:
Gustavo Manrique


La revolución de Tesla

post 1 - 04.20.2020 recurso

Esta semana se anunció que Tesla superó la barrera de los 100 mil millones de dólares en valor, superando a Volkswagen y ubicándose como la segunda fabricante de vehículos más valiosa que cotiza en bolsa, sólo por debajo de Toyota, que alcanza los 200 mil millones de dólares.

Para darnos una idea, Tesla tiene más valor que Ford y General Motors juntas a pesar de que apenas vende un poco más de 360 mil vehículos al año. Esto es poco en comparación con Volkswagen cuyas ventas superan los 10 millones de automóviles en todo el mundo, cifra similar a las ventas de Renault-Nissan y Toyota. General Motors por su parte vende cerca de 8 millones de vehículos y Ford 5.5 millones de unidades.

Entonces, ¿dónde se concentra el valor de Tesla y porqué los inversionistas apuestan a las visiones de Elon Musk?.

La respuesta a esta pregunta tiene varias consideraciones y; aunque no soy un experto en temas financieros, desde mi perspectiva sugiero cuatro: La tecnología detrás de Tesla, la aspiración de una gran parte del mercado de tener un Tesla, la fe en una promesa y el carisma de un líder revolucionario.

Pero vamos por partes, como decía Jack el destripador. La promesa de Musk de llevar a la industria automotriz a otro nivel puede estar cumpliéndose, particularmente por elementos asociados al diseño pero sobre todo por las baterías y los súper cargadores de Tesla, que suponen la gran diferencia respecto al resto de coches eléctricos, ya que ofrecen mayor autonomía y una capacidad de carga muy rápida y eficiente. En este aspecto uno supone que empresas como BMW, Renault y Mercedes; entre otras, tienen la tecnología para igualar a Tesla, si ya no lo han hecho.

Tesla aún no es rentable, pero la expectativa de sus éxitos a largo plazo le ofrece una gran ventaja en el mercado de valores. Estas expectativas se amparan en aspectos emocionales asociados a la marca, su conexión con el mercado y atributos cautivadores. La descripción que hace el analista de la industria Alexander Potter es clara: “Tesla no es sólo otra compañía, Tesla genera optimismo, libertad, desafío y una serie de otras emociones que, en nuestra opinión, otras compañías no pueden replicar”.

post 1 - 04.20.2020 recursoA

Entre las variables más importante para construir una marca está el liderazgo de su CEO y Elon Musk es un vivo ejemplo de dicha lógica. Este señor es un fenómeno de masas y tiene un carisma y una atracción similar a la que generó Steve Jobs. Puede atraer el mejor talento e inversionistas que compran su sueño, a pesar de que algunos analistas son pesimistas de la capacidad de la compañía para obtener beneficios y flujo de caja de forma constante.

En mis primeros años de carrera, por los años 90, trabajé para General Motors. En aquellos tiempos era una gran compañía global, líder e innovadora pero al igual que otras parece que perdió la magia o quizás llegó un nuevo mago, que inicia una nueva era con mejores trucos.

Fuente: La Prensa
Autor: Gustavo Manrique