Reputación y marca: tres contextos para la acción

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Las audiencias buscan marcas cada vez más auténticas y genuinas, que hablen de temas reales, participen activamente para contribuir a una mejor sociedad y conozcan las necesidades de las personas, lo cual conecta con un segundo aspecto que es la importancia de las marcas útiles.

Les invitamos a leer el whitepaper «Reputación y marca, tres contextos para la acción».

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Lenguaje inclusivo en redes sociales (de marcas)

El lenguaje inclusivo es un recurso bastante sencillo que consiste en sustituir o transformar las palabras sensibles de excluir a las mujeres, en otras que las incluyen

Usuarixs, usuari@s y usuarios

La ortografía y las redes sociales nunca han sido lo que se dice mejores amigas. En los últimos años muchas personas se han unido a la guerrilla ortográfica de internet, señalando cada b o v mal puesta en Twitter; pero la mayoría sigue haciendo más o menos lo que le da la gana. Y muy bien que hacen.

Por eso, si alguien ha dejado internet durante los últimos dos años (no le culpamos), probablemente no le sorprenda a su vuelta que haya un montón de gente joven escribiendo ‘chic@s’, ‘amigues’ o ‘trabajadorxs’. Será una de esas modas ortográficas, como las maYúsCuLaS iNteRcalADas, ¿no? Pero en el momento en que vea que personas ya con canas e incluso empresas reconocidas están hablando así de raro, comenzará a pensar que aquí está pasando algo.

¿Qué es es eso del lenguaje inclusivo?

Pues sí, aquí pasa algo: esas personas/organizaciones están utilizando lenguaje inclusivo. Dirán que bueno, eso no deja de ser también una moda ortográfica progre, ¿no? La realidad es que el lenguaje inclusivo es una forma de reivindicar la igualdad de género a través del lenguaje, incluyendo en él también a la población femenina para no invisibilizarla. Puede que sea una moda, sí, pero ahora mismo es trending topic en el mundo online.

Es un recurso bastante sencillo de entender, identificar y usar. Consiste en sustituir o transformar las palabras sensibles de excluir a las mujeres, en otras que las incluyen. Esto se puede hacer de diferentes formas, tanto en el lenguaje oral como el escrito:

  • Sustitución por una expresión inclusiva. Hola a todos -> Hola a todo el mundo
  • Duplicación del género de la palabra. Hola a todos -> Hola a todos y a todas
  • Transformación con un símbolo. Hola a todos -> Hola a tod@s / Hola a todxs / Hola a todes

¿Eso se puede hacer?

Algunas de estas formas no son correctas a ojos de la R.A.E, pues “el uso genérico del masculino” se supone que es suficiente para incluir a ambos géneros. Las personas que defienden el uso del lenguaje inclusivo defienden que no es suficiente, y consideran más importante esta forma de luchar por la igualdad de género que las normas de una entidad que, al fin y al cabo, no es dueña de la lengua castellana.

¿Qué pintan aquí las marcas?

Si hay algo en lo que podemos estar de acuerdo es en que la sociedad está cambiando muchísimo, y la mayoría de empresas se están intentando adaptar (como pueden) a esa transformación. En este nuevo paradigma

Las marcas están pasando de ser entes asépticos y objetivos a expresar claramente su filosofía,sus valores, sus actuaciones y su contribución con el progreso social

Hermanos Rodrigo Martín

En la España de 2018, referente mundial en cuanto a concienciación frente a la desigualdad de género, ¿qué marca no cuenta con la igualdad entre los valores que defiende?

En este mundo interconectado, en el que las compañías están más expuestas que nunca, todo lo que hace o dice una marca comunica sus valores. Y por eso se deben empezar a preguntar por el lenguaje inclusivo: porque lo que hagan o dejen de hacer al respecto va a determinar el mensaje que mandan a la sociedad.

Algunas han movido ficha, empezando a utilizarlo en sus redes sociales. Siguen siendo una pequeña minoría, y a veces se encuentran con una parte de su público no muy contento con esos mensajes, pero es una tendencia a observar.

¿Y qué debo hacer yo?

Puede que esto se quede en una moda ortográfica, como bromeábamos al principio. También es posible que, como tanto han cambiado las marcas en los últimos años, también en esto se transformen todas, y las redes del mañana estén llenas de equis y arrobas por una buena causa. Desde luego, desde 40deFiebre no vamos a decir a nadie cómo tiene que pensar o hablar.

Lo que sí podemos afirmar es que lo mejor para una marca es decidir qué quiere comunicar en sus redes y cómo hacerlo, valorando si utilizar o no este tipo de lenguaje.

Así que lo dicho: ¡adiós a… todo el mundo!

 

Fuente: 40 de fiebre


Reputación y responsabilidad social durante la crisis de la pandemia

COVID19 Stratego-

Con el objetivo de prestar un apoyo a las empresas e instituciones en la gestión de su reputación en este entorno de incertidumbre, desde The RepTrak Company hemos realizado varios estudios para tomarle el pulso a la situación y evaluar el impacto de la crisis en este importante activo intangible. Para ello hemos llevado a cabo tres estudios específicos en Italia, Estados Unidos y España, que en estos momentos estamos ampliando a muchas más geografías.

El estudio de España se realizó en dos olas, la primera se lanzó a los tres días de la entrada en vigor del Estado de Alarma (18-19 de marzo), y la segunda ocho días más tarde (27-29 de marzo).

Los resultados de la primera semana nos ayudaron a conocer las percepciones iniciales de una sociedad en estado de shock que pasó en cuestión de horas de vivir con total normalidad a que sus habitantes fueran obligados a confinarse en sus hogares, se cerraran los establecimientos no relacionados con artículos de primera necesidad y se aplicaran restricciones a sus libertades.

La primera semana de confinamiento se caracterizó por el pesimismo y la incertidumbre. La mayor parte de los entrevistados opinaban que esta pandemia llevaría a España a una nueva crisis económica de larga duración y, a diferencia del estudio en Italia, su opinión sobre Gobierno y empresas empeoraba de manera dramática, todo ello en medio de los primeros anuncios de expedientes de regulación temporal de empleo. En ese momento el nivel de conocimiento de las iniciativas llevadas a cabo por las grandes empresas en la lucha contra la pandemia era bajísimo.

Mientras que en la primera ola del estudio los entrevistados se mostraban muy críticos tanto con el Gobierno como las empresas, una semana después, si bien la opinión sobre el Gobierno ha seguido empeorando en cuanto a su gestión de la crisis, las grandes empresas han conseguido cambiar esa tendencia gracias a las iniciativas que antes mencionábamos.

Sin duda son los profesionales sanitarios quienes se perciben como los héroes de esta guerra y la opinión que se tiene de ellos no ha hecho más que mejorar. Otros colectivos que salen reforzados de esta crisis son los cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado, el ejército, los servicios públicos y los profesionales de servicios básicos, todos ellos también en las trincheras de esta batalla.

Otro hallazgo clave es el cambio de las prioridades del público a la hora de juzgar a las empresas. Nuestro modelo RepTrak®, estándar internacional para medir la reputación corporativa, establece siete dimensiones racionales que explican la admiración, respeto y confianza que reciben las compañías, es decir su reputación. Estas siete dimensiones son la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros. Sin dejar de ser la dimensión más relevante, la oferta de productos y servicios ha perdido bastante importancia en favor de otras dimensiones como resultados financieros (la estabilidad de sus operaciones) y entorno de trabajo (como trata a sus empleados). En definitiva, esto sugiere que en estos momentos los ciudadanos valoran más otros aspectos de las empresas, como el hecho de que se preocupen de sus propios empleados, que pasa a ser un grupo de interés de mayor relevancia, si cabe, en medio de la pandemia.

El otro gran hallazgo de nuestro estudio es el enorme impacto de las iniciativas que las grandes empresas están llevando a cabo para luchar contra la pandemia, o al menos para aliviar su negativo impacto en la sociedad. Por un lado, y a diferencia de lo ocurrido en la primera ola del estudio, muchas iniciativas de las empresas sí son conocidas por el gran público tan solo una semana después. El caso más relevante es el de Inditex. La textil gallega es la empresa más mencionada con mucho por los entrevistados. Otras empresas como Mercadona, El Corte Inglés, Santander o Telefónica también reciben numerosas menciones de manera espontánea.

A la pregunta sobre qué iniciativas les gustaría a los entrevistados que adoptaran las empresas, destacan las dirigidas a evitar el contagio entre empleados y clientes (mascarillas, guantes, barreras físicas, medidas de esterilización, etc.), en segundo lugar, está mantener los empleos pese al parón económico, y, en tercer lugar, poner las capacidades de la compañía a disposición de las autoridades sanitarias.

Todavía más interesante desde la perspectiva del análisis reputacional es el ejercicio que hemos realizado midiendo la reputación de diez de las mayores empresas españolas con iniciativas relevantes en marcha en estos momentos. Cuando para cada empresa separamos el grupo de entrevistados que conocían las iniciativas desarrolladas de los que no las conocían, la diferencia en el indicador de reputación RepTrak® Pulse (medida estándar del nivel de admiración, respeto y confianza recibidos) es de 19,5 puntos de media. Una diferencia que representa un auténtico abismo reputacional que hace pasar el indicador de débil a fuerte. No menos relevante es la diferencia en comportamientos de apoyo como recomendaría la empresa a familiares y amigos, donde el número de Promotores (los que definitivamente recomendarían la empresa) pasa en media de un 19% entre los entrevistados que no conocen las iniciativas a un 49% entre los que sí las conocen. Desde mi experiencia les aseguro que estos datos son excepcionales.

Una última conclusión, es la tendencia a volver a los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y los principales periódicos como fuentes de información con más credibilidad. Si bien las redes sociales ganan en cobertura, los entrevistados les otorgan una mucho menor credibilidad en el entorno actual de hiperinformación, noticias no contrastadas, fake news, etc.

¿Qué le podemos recomendar a las empresas?  

  1. Primera recomendación: Cuiden a sus colaboradores.

En este nuevo entorno los empleados pasan a ser un stakeholder de todavía mayor importancia. Es el momento del diálogo y del análisis interno de sus necesidades y preocupaciones. Son importantísimas las medidas para evitar los contagios (teletrabajo, distanciamiento social, protección e higiene), pero también lo es la estabilidad laboral y reducir la incertidumbre. Los colaboradores son los embajadores de nuestra marca, pero en las circunstancias actuales necesitan especial cuidado. Además, en la sociedad está creciendo el respeto por aquellas empresas que más se preocupan por ellos.

  1. Segunda recomendación: Arrimen el hombro.

Éste es el momento de la responsabilidad empresarial. Nunca como ahora ha sido tan necesario que las empresas se involucren en la sociedad y busquen soluciones a esta crisis. Estamos ante una situación de economía de guerra, en que la creatividad y el esfuerzo de todo tipo de profesionales pueden aportar respuestas.

A principios de este año publicábamos las principales tendencias sociales que influían en la gestión de la reputación. La primera y más importante es la exigencia de definir el propósito corporativo, un planteamiento estratégico que diferencie a la empresa más allá de los beneficios económicos. Estamos ante una auténtica prueba de fuego para el propósito de muchas compañías, ¿estaremos a la altura de las circunstancias cumpliendo el famoso walk the talk?

  1. Tercera recomendación: Comuniquen lo que hacen.

Lo que no se conoce no construye reputación, ni por ende comportamientos de apoyo. Si es importante que las empresas colaboren en esta crisis con sus iniciativas, también es importante que sean capaces de conseguir que sus grupos de interés las conozcan. Además, el conocimiento del trabajo de las empresas que lideran estas iniciativas genera un círculo virtuoso que obliga a sus competidores a seguir su ejemplo.

El abrumador dato de diferencia del indicador de reputación y de las actitudes de apoyo entre las personas que conocían las iniciativas de las empresas y las que no las conocían nos demuestra que es absolutamente necesario comunicar lo que hacemos. No obstante, la delicada situación de muchas personas en nuestro entorno hace que el tono de dicha comunicación debe huir del oportunismo y lo comercial para ser más transparente e informativo, con mensajes centrados en lo colectivo por encima de lo individual.

El cambio de tendencia en el papel de los canales, donde los medios tradicionales de mayor credibilidad ganan peso, puede hacer necesario revisar las estrategias de comunicación.

Si deseas obtener el estudio, puedes descargarlo:

DESCARGAR ESTUDIO

Escrito por:
Fernando Prado

Fuente: The RepTrak Company / diario_responsable


Cómo se construye la nueva narrativa de las marcas

narrativa de las marcas Stratego-

En estas dos décadas que llevamos navegando en el siglo 21 muchas cosas han cambiado. En el pasado reciente las marcas se mantenían distantes de los temas políticos y todo aquello que podría generar controversia; pero en la actualidad, la vinculación de las marcas a problemas sociales, ambientales y al debate político cobra una nueva dimensión.

La expectativa actual sobre las marcas es que sean más cercanas a la gente, que se involucren con los problemas reales de nuestra sociedad y sean agente de cambio. Hay tres elementos, que estimo constituyen un nuevo modelo de relación de las marcas con los consumidores: el activismo de las marcas, la convergencia creativa y; lo que Deloitte denominó en su informe “Global Marketing Trends”, la deuda de la experiencia.

Las marcas tienen hoy un gran desafío y necesitan alinear su propósito y valores con las expectativas de la sociedad; pero además, tienen que demostrar el ejercicio de éstos en la práctica. El activismo de las marcas implica tomar posturas y estar en las conversaciones sobre temas sociales, políticos o ambientales tales como equidad de género, inclusión y diversidad, cambio climático y pobreza; entre otros.

El respeto a la diversidad; por ejemplo, ha llevado al activismo de marcas como Starbucks y Nike. El apoyo de Nike a Colin Kaepernick con su causa en pro de los afroamericanos en los Estados Unidos o de Starbucks y la Cerveza Corona a favor de la diversidad y en contra de políticas discriminatorias, son un claro indicio de que las marcas han pasado la frontera del mercado y están en el territorio de las causas sociales alineadas a sus valores.

Por otro lado, marcas como Victoria´s Secret que todavía creen que las nalgas y los cuerpos perfectos de las mujeres de sus modelos, están sufriendo el rechazo de la mayoría. La cantante Rihana tomó otro camino, consciente de esta realidad y sacó su marca de lencería Savage X Fenty. A diferencia del desfile de Victoria’s Secret que ya está obsoleto, el show musical de Savage X Fenty evidencia el objetivo principal de Rihanna: mostrar que todas las mujeres tienen derecho a sentirse sexys sin importar su talla.

Por otra parte, la convergencia creativa es un concepto que introduje en una conferencia en la Ciudad del Saber en Panamá. Se traduce en la sinergia que se produce entre distintos sectores económicos, académicos o culturales que parecen no tener relación.

Tal es el caso de la marca de relojes Hublot y su alianza con el maestro del Arte Cinético Carlos Cruz Diez, quien fue invitado para adaptar una de sus investigaciones, la Chromo interférence (1964) en tres de su relojes. Su edición Classic Fusion Cruz-Diez es un claro ejemplo de convergencia creativa, que fusiona los universos de la relojería, el arte, el color y el movimiento.

Otro caso de convergencia creativa es el proyecto Red Bull Stratos. Su agresiva estrategia de mercadeo de lanzar a un valiente caballero desde la estratósfera en paracaídas estuvo acompañada de un profundo estudio científico.

Fue una fusión perfecta entre marca y ciencia. Por último, el ejemplo de las pequeñas pastillas Tic- Tac y Coca Cola, que se unieron para lanzar una edición limitada de sus pastillas con sabor a la gaseosa y crear así algo único.

En cuanto a la deuda de la experiencia, conviene resaltar que justo ahora cuando creíamos que lo digital era el epicentro del mundo, muchas marcas se están dando cuenta que regresar a lo básico puede ser una buena idea y que la conexión real tiene un gran valor.

La capacidad de las empresas y sus marcas de generar un balance más humano y cercano en la experiencia con el consumidor implica utilizar el poder de los medios sociales como catalizadores, pero no como un fin en sí mismo. Deloitte plantea que el constante cambio tecnológico y la creciente dependencia de la tecnología digital pueden dejar a la gente deseosa de una conexión humana y aquí se abre una gran oportunidad para innovar. Es tiempo de una nueva narrativa, las marcas que entiendan esta nueva conexión serán la que tendrán más éxito.

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Escrito por:
Gustavo Manrique

Fuente: Estrategias y Negocios


Coronavirus: los riesgos y las marcas

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Durante los últimos 10 años Marsh & McLennan Company en conjunto con sus aliados ha presentado el informe global de riesgos en el Foro Económico Mundial y una constante entre los riesgos de mayor impacto es el efecto generado por la propagación de enfermedades infecciosas y pandemias.

Este riesgo mapeado es hoy un riesgo materializado en una crisis que tiene un impacto global y nos mantiene en una alerta sanitaria: el coronavirus.

La elaboración de un mapa de riesgos no es un ejercicio teórico y, en el caso de las empresas y sus marcas, constituye una herramienta para  la toma de decisiones en materia de gestión de crisis, mitigar daños y asegurar la continuidad de los negocios.

Según un análisis económico e informes del Banco Mundial, el costo anual de pandemias entre moderadamente graves y graves en todo el mundo asciende a unos USD 570 mil millones, esto es casi equivalente al 0,7 % del producto interno bruto (PIB) mundial.

Las crisis de gripe aviar, zika, SARS; entre otras, nos ponen en contexto el impacto que puede tener el coronavirus en la población, la economía global y las empresas.

De acuerdo a un análisis realizado por Credit Suisse, el costo relacionado con el brote de coronavirus podría ascender a una reducción del 3 a 5 por ciento en las ganancias por acción el próximo trimestre, si la amenaza del virus continúa tal como lo estiman algunos expertos.

Grandes marcas como Nike, Adidas, Starbucks por sólo citar algunas de las grandes marcas globales ya han cerrado un alto porcentaje de sus tiendas en China y en otros grandes mercados. Starbucks fue una de las primeras en reaccionar y cerró alrededor de 4.000 restaurantes en China. Apple, en tanto, dijo que el brote afectará su cadena de proveedores.

Fábricas automotrices y de autopartes han suspendido la producción, incluso en países como Japón y ésto va a afectar la cadena de suministros mundial.

Para John Lonski, director de economistas de Moody’s Capital Markets Research, Inc. la pandemia del coronavirus es un cisne negro peor incluso que la crisis financiera global y de la Gran Recesión de 2008-2009. A diferencia del estallido de la burbuja inmobiliaria de Estados Unidos, nadie predijo la llegada de una pandemia potencialmente devastadora a comienzos del 2020.

Al contrario de la crisis financiera, los hacedores de política de salud pública y de economía han estado limitados en su capacidad de encontrar un remedio o un freno a una pandemia del tipo de la Fiebre Española de 1918.

En la jerga económica, un “cisne negro” (black swan) es un evento impredecible que puede tener consecuencias económicas devastadoras y se caracteriza por ser extremadamente raro.

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El mundo se enfrenta a un nuevo reto, esperamos que la ciencia encuentre una solución rápida para salvar vidas y contener el virus y los protocolos sanitarios frenen la pandemia que nos afecta hoy a todos por igual.

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Escrito por:
Gustavo Manrique