Diferenciación de marca para un nuevo consumidor

La pandemia trajo muchos cambios y catalizó procesos que ya estaban en avance, pero sin duda alguna entre los aspectos más destacables están el cambio de hábitos del consumidor, las nuevas tendencias en la forma como las marcas se conectan con el mercado y la sociedad y los retos para diferenciarse de la competencia.

Estamos frente a un consumidor mucho más exigente en diversos aspectos, más preocupado por la salud y el bienestar; con una mayor conciencia de la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social de las marcas; más prudente en el gasto y sin duda atento a obtener la mejor relación precio-valor; más curioso por la innovación; conectado con marcas creativas, que se comunican mejor, más empáticas y cercanas; un consumidor realista que valora las marcas activistas, pero crítico de las marcas oportunistas.

 

En este contexto, lograr una estrategia de marca diferenciada de la competencia es cada vez más difícil en un entorno donde los productos tienden a parecerse cada vez más, el creciente ruido comunicacional diluye los esfuerzos de posicionamiento y los atributos de marca son un lugar común en las estrategias de marketing.

La premisa básica es que la diferenciación en la actualidad es más un tema de porqué y cómo la empresa hace las cosas, en vez de qué hace. En pocas palabras, no es sólo un proceso de identificación y comunicación de los atributos del producto, sino que tiene que ver mucho más con el propósito, el desempeño de la marca, su transparencia y autenticidad y su rol como agente de cambio individual y colectivo.

Para ello, es oportuno retomar los 10 factores claves para la diferenciación de marca en la actualidad, que a mi entender deben establecerse como prioridad en las estrategias de comunicación y marketing en los tiempos por venir.

1- Construye tu reputación

2- Crea una cultura corporativa tangible

3- Cuida la estética de tu identidad visual

4- Practica la convergencia creativa

5- Una ruta clara hacia la sostenibilidad

6- Omnicanalidad y transmedia para alcanzar a las audiencias

7- Crea experiencias únicas

8- Que tu narrativa de marca tenga valor

9- Interpreta el espíritu de nuestro tiempo

10- Liderazgo visible: la marca a escala humana.

El primer factor clave de diferenciación es la reputación. La reputación es un activo que genera comportamientos favorables sobre la marca. En este sentido, la buena reputación se construye en el tiempo y no es posible copiarla por la competencia, cada marca tiene que hacer su tarea de ganarse la admiración y el respaldo de sus audiencias. No se puede comprar ni copiar, es algo único y propio que se basa en el carácter de la marca. Gestionar la reputación implica comprender que es un activo intangible que crea valor financiero y de mercado, no es un tema de relaciones públicas sino más bien de estrategia competitiva y visión de negocio.

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Escrito por:
Gustavo Manrique

Fuente: La Prensa Panamá


La carrera del chocolate vegano «KitKat V»

La barra, que utiliza una fórmula a base de arroz como sustituto de la leche, tardó unos dos años en ser desarrollada por la compañía.

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Nestlé SA está agregando su primer chocolate con leche vegano a sus productos a medida que la compañía de alimentos más grande del mundo se expande más allá de las alternativas a la carne.

El gigante suizo de alimentos comenzará a ofrecer barras KitKat a base de plantas este año, llamadas KitKat V, según Alexander von Maillot, director del negocio de confitería de Nestlé. El producto estará a la venta en línea y en tiendas seleccionadas en un puñado de mercados, incluido el Reino Unido, como prueba antes de un posible lanzamiento más amplio.

La barra, que utiliza una fórmula a base de arroz como sustituto de la leche, tardó unos dos años en desarrollarse. El principal desafío al hacer alternativas al chocolate con leche es asegurarse de que se mezcle bien con el cacao y el azúcar para obtener una textura cremosa. Otros sustitutos, como las fórmulas de soja o almendras, pueden crear notas extrañas, dijo von Maillot.

Si bien hay bastantes etiquetas pequeñas que hacen chocolate con leche vegano, la mayoría de las marcas populares aún no se han sumado a la tendencia. Lindt & Spruengli AG, más conocida por sus conejitos de Pascua envueltos en papel de aluminio dorado, ha comenzado a vender barras de chocolate a base de leche de avena bajo su etiqueta Hello. Mars Inc. ha introducido una versión vegana de sus barras Galaxy en el Reino Unido. Cadbury de Mondelez International Inc. también ha anunciado planes para hacer chocolate con leche de origen vegetal.

«La demanda de alimentos a base de plantas está creciendo en todas partes», dijo von Maillot en una entrevista telefónica. «KitKat fue una elección lógica, ya que es, con mucho, la marca más grande y una marca global».

¿Deberían las lecherías volverse veganas? Lo sé, suena loco: David Fickling

La confitería es una de las últimas categorías de Nestlé en unirse a la tendencia basada en plantas. Nestlé Purina introdujo el año pasado una línea de alimentos para mascotas mezclados, agregando insectos y proteína vegetal de habas y mijo a la proteína de la carne.

Nestlé introdujo sustitutos de las salchichas el año pasado y también elabora productos de café y helados de carne picada y no lácteos.

Fuente: La República


[:es]Marc Pritchard nombrado WFA Global Marketer of the Year 2020[:en]Marc Pritchard named WFA Global Marketer of the Year 2020[:]

[:es]El premio rinde homenaje a los especialistas en marketing que realmente han marcado la diferencia en 2020.

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El director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, ha sido nombrado Marketer global del año 2020 de WFA .

Se le otorgó este honor después de una votación combinada de un jurado de expertos y de la industria en general, incluidos los miembros de la WFA, y cada uno representa la mitad de la puntuación final.

Pritchard ha sido un activista de larga data para el cambio en el panorama del marketing que abarca no solo una mayor transparencia digital, sino también la igualdad en todas las cadenas de suministro creativas y de medios y el papel de las marcas y las empresas para ayudar a abordar los desafíos que enfrenta la sociedad.

En 2020, los creadores de marcas de Marc y P&G se unieron para ayudar como una fuerza para el bien. Hicieron pivotar cada comunicación para que fuera «útil», creando contenido de «cómo hacer», como desinfectar superficies y afeitarse para un mejor ajuste de la máscara. Expandieron las operaciones de ayuda en casos de desastre existentes, donando decenas de millones en productos, efectivo y PPE a través de 200 organizaciones de ayuda en todo el mundo. Los creativos de P&G ayudaron a desarrollar PSA para fomentar la desinfección de manos, el distanciamiento social y el uso de máscaras.  P&G y sus marcas apoyaron más de una docena de importantes eventos de recaudación de fondos que recaudaron casi $ 200 millones para ayudar a las comunidades necesitadas.

“Este honor es para los creadores de marcas de P&G en todo el mundo. Es un privilegio representar su tremendo trabajo en 2020: tomar medidas para ser una fuerza para el bien de la sociedad y una fuerza para el crecimiento de los negocios. Me siento honrado de aceptar este prestigioso reconocimiento en su nombre ”,  dijo Marc Pritchard, director de marca de P&G .

Captura de Pantalla 2021-02-05 a la(s) 9.51.53 a. m.

 

“Marc ha sido un líder clave en nuestra industria durante muchos años y este premio es totalmente merecido. En muchos sentidos, ha establecido el estándar de cómo el marketing puede impulsar tanto el cambio social como el éxito empresarial. Al hacerlo, ha ayudado a inspirar a toda una industria a mejorar ”, dijo  Raja Rajamannar, presidente de WFA y director de marketing y comunicaciones de Mastercard , quien encabezó el jurado de expertos.

WFA Global Marketer of the Year 2020, que se ha llevado a cabo en asociación con  The Drum , está diseñado para celebrar el papel que desempeñan los especialistas en marketing global y regional para mejorar sus negocios, la industria y la sociedad.

Fuente: World Federation of Advertisers[:en]The award celebrates marketers who have been truly making a difference in 2020.

Captura de Pantalla 2021-02-05 a la(s) 9.42.36 a. m.

Procter & Gamble’s Chief Brand Officer, Marc Pritchard, has been named WFA Global Marketer of the Year 2020.

He was awarded this honour following a combined vote from an expert jury and the industry at large including WFA members, with each accounting for a half of the final score.

Pritchard has been a long-standing campaigner for change across the marketing landscape encompassing not just greater digital transparency, but equality throughout the creative and media supply chains and the role of brands and companies to help address the challenges facing society.

In 2020 Marc and P&G brand builders stepped up to help as a force for good. They pivoted every communication to be “useful”, creating “how to” content such as sanitizing surfaces and shaving for a better mask fit.  They expanded existing disaster relief operations, donating tens of millions in products, cash and PPE through 200 relief organizations around the world.  P&G creatives helped develop PSA’s to encourage hand sanitizing, social distancing and mask-wearing.  And P&G and its brands supported more than a dozen major fundraising events which raised nearly $200 million to help communities in need.

“This honor goes to P&G brand builders around the world. It’s a privilege to represent their tremendous work in 2020 —֫taking action to be a force for good for society and a force for growth in business. I’m humbled to accept this prestigious recognition on their behalf,” said Marc Pritchard, Chief Brand Officer – P&G.

Captura de Pantalla 2021-02-05 a la(s) 9.51.53 a. m.

 

“Marc has been a key leader in our industry for many years and this award is fully deserved. In many ways he has set the standard for how marketing can drive both social change and business success. In doing so, he has helped to inspire an entire industry to improve,” said Raja Rajamannar, WFA President & Chief Marketing and Communications Officer of Mastercard, who headed up the expert jury.

WFA Global Marketer of the Year 2020, which has been run in partnership with The Drum, is designed to celebrate the role that global and regional marketers play in changing their businesses, the industry and society for the better.

Source: World Federation of Advertisers

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[:es]Fortalecer los fundamentos[:en]What’s Trending: Fortify the Fundamentals[:]

[:es]

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Es extraño pensar en todos los atletas, gimnastas y bailarines encerrados ahora mismo. Esta gente está acostumbrada a un régimen de entrenamiento y rendimiento, manteniéndose en plena forma física para poder llenar estadios o asientos de teatro. Ahora están atrapados en casa por al menos unas semanas o meses más. La única manera de mantenerse en forma es concentrarse en los fundamentos.

Lo mismo es cierto para los equipos de marketing. Podemos usar cualquier tiempo de inactividad que estemos experimentando ahora mismo para apuntalar los cimientos de nuestras estrategias de marketing, impulsar nuestras competencias básicas, deshacernos de los malos hábitos y mantenernos en forma para la próxima ronda.

El resumen de esta semana puede ayudarle a centrarse en sus fundamentos de marketing. Encontrará consejos sobre el marketing B2B en general, SEO, contenido, e incluso consejos sobre nuevas formas de medir la eficacia de sus esfuerzos.

1. Cómo cambiará el mundo del marketing B2B después de COVID-19

Incluso cuando la economía mundial empiece a moverse de nuevo, está claro que la recuperación será un proceso largo y lento. Las empresas tendrán que adaptarse a menos reuniones y eventos en persona, y asegurarse de que sus canales digitales estén ofreciendo la experiencia adecuada al cliente.

Yash Chawlani dice que servir a los clientes, incluso más allá de su oferta de productos o área de especialización, es un componente crucial. «Sus clientes en línea confiarán en usted para mantener a sus clientes y empleados a salvo. Por consiguiente, usted necesita tener información de productos precisa, relevante y basada en hechos en sus canales», dice. «Utilice enlaces relevantes y contenido rico tanto si vende productos relacionados como si no».

La pérdida de ferias y conferencias ha dejado un hueco en los planes de la mayoría de los comerciantes, y los eventos virtuales están ayudando a llenar el vacío. LinkedIn recientemente lanzó su nueva plataforma de eventos por esa misma razón. Yash tiene una observación interesante sobre estos eventos virtuales después de que la crisis actual haya pasado: «Muchos negocios han sido testigos de la devastación que un virus puede tener en su principal fuente de ingresos», dice. «Por lo tanto, no volverán a saltar a los eventos en vivo sin invertir en soluciones virtuales de respaldo». Sólo prosperarán los eventos que innoven y se centren en el valor y la calidad».

En cuanto al contenido, el servicio al cliente e incluso la planificación de eventos, todo se reduce a la experiencia del cliente… y a la experiencia del cliente que va más allá de lo meramente transaccional. «Cumplir con el elemento humano puede ser inconveniente y perturbador, pero un vendedor debe asumir un mundo que se tambalea por el peor dolor, inconveniencia y sufrimiento», nos recuerda Yash.

Las empresas que pueden girar tanto en torno a la mensajería centrada en el ser humano como al marketing digital innovador estarán mejor equipadas para superar las secuelas de COVID-19.

2. Cómo los negocios de comercio electrónico pueden preparar el SEO y el contenido para Post-COVID-19

Si su negocio está experimentando un tráfico más lento de lo habitual en este momento, tome eso como una oportunidad para refrescar su sitio y su estrategia de SEO. «Muchas personas han estado usando su tiempo en cuarentena para abordar los proyectos de mejoras en el hogar que han estado postergando», dice Manish Dudharejia. «Su negocio debería hacer lo mismo».

Manish recomienda invertir tiempo en la estructura de su sitio, las etiquetas del mapa del sitio y el contenido. Limpiar 404 enlaces, actualizar su estructura de enlaces internos y optimizar para la indexación de los primeros móviles son todos proyectos DIY que pagarán dividendos ahora y después de la crisis. «Asegúrate de que tu sitio móvil contiene el mismo contenido que tu versión de escritorio… es importante que no recortes el contenido para las versiones móviles, ya que ahora son los datos que Google indexará primero», observa.

Además de optimizar su contenido existente, Manish recomienda una inversión continua en el marketing de contenido. «Los sitios con un flujo constante de contenido nuevo tienden a tener clasificaciones más altas y CTR más altos», dice. El contenido adecuado por el momento no está necesariamente relacionado directamente con la crisis, dice Manish, si el área de especialización de tu marca no es relevante allí. En estos casos, es mejor centrarse en la creación de confianza y conciencia, en lugar de involucrarse en el debate sobre la pandemia.

3. Cómo medir los KPI de contenido durante la crisis de COVID-19

Este artículo y el vídeo que lo acompaña son informativos para los comerciantes, y también un gran ejemplo de cómo crear un contenido significativo durante una crisis. Search Engine Land ha estado celebrando mesas redondas semanales con líderes de pensamiento de marketing para discutir los temas que son de máxima importancia para el público objetivo del blog. Luego empaquetan la grabación en un video, y crean una breve entrada de blog con los puntos más destacados. Son capaces de aportar un valor sustancial a su público sin prácticamente ningún presupuesto y con muy poco tiempo de preparación.

Pero en el contenido mismo: El panel está de acuerdo en que los KPIs de contenido han cambiado durante la crisis actual. En general, los vendedores están mirando más de cerca las métricas cualitativas para aumentar las cuantitativas tradicionales. «Se trata de monitorear las conversaciones en torno a grupos específicos de personas que pueden representar una muestra de lo que se busca», dice Lee Odden. Meghan Keaney Anderson está de acuerdo: «Creo que algunos de los datos cualitativos que normalmente dejamos de lado por ser ‘agradable de tener’ se han vuelto cada vez más importantes».

Fuente: Linkedin Marketing Solutions Blog

[:en]

corredor_stratego

It’s strange to think about all the athletes, gymnasts, and dancers in lockdown right now. These folks are used to a regimen of workout and performance, keeping themselves in peak physical shape so they can fill stadiums or theater seats. Now they’re stuck at home for at least a few more weeks or months. The only way to stay in fighting trim is to focus on the fundamentals.

The same is true for marketing teams. We can use any downtime we’re experiencing right now to shore up the foundation of our marketing strategies, boost our core competencies, get rid of bad habits, and stay in shape for the next round.

This week’s roundup can help you focus on your marketing fundamentals. You’ll find advice on B2B marketing in general, SEO, content, and even tips on new ways to measure the effectiveness of your efforts.

1. How the B2B Marketing World Will Change Post COVID-19

Even as the global economy starts moving again, it’s clear that recovery will be a long and slow process. Businesses will need to adjust to fewer in-person meetings and events, and make sure their digital channels are delivering the right customer experience.

Yash Chawlani says that serving customers, even beyond your product offering or area of expertise, is a crucial component. “Your online customers will rely on you to keep their customers and employees safe. You, accordingly, need to have accurate, relevant, and fact-based product information on your channels,” he says. “Use relevant links and rich content whether you sell related products or not.”

The loss of trade shows and conferences has left a hole in most marketers’ plans, and virtual events are helping to fill the void. LinkedIn recently rolled out its new Events platform for that very reason. Yash has an interesting observation about these virtual events after the current crisis has passed: “Many businesses have witnessed the devastation that a virus can have on their major source of revenue,” he says. “They will therefore not jump back into in-person live events without investing in backup virtual solutions. It is only the events that innovate and focus on value and quality that will thrive.”

In content, customer service, and even event planning, it all comes down to customer experience–and customer experience that goes beyond merely transactional. “Catering to the human element can be inconvenient and disruptive, but a marketer must take on a world reeling from worse pain, inconvenience, and suffering,” Yash reminds us.

Businesses that can pivot to both human-centered messaging and innovative digital marketing will be best equipped to weather the COVID-19 aftermath.

2. How Ecommerce Businesses Can Prepare SEO & Content for Post-COVID-19

If your business is experiencing slower traffic than usual right now, take that as an opportunity to refresh your site and SEO strategy. “Many people have been using their time in quarantine to tackle home improvement projects they have been putting off,” says Manish Dudharejia. “Your business should do the same.”

Manish recommends investing time in your site structure, site mapping tags, and content. Cleaning up 404 links, updating your internal linking structure and optimizing for mobile-first indexing are all DIY projects that will pay dividends now and post-crisis. “Make sure your mobile site contains the same content as your desktop version … it is important that you do not cut out content for mobile versions, since this is now the data Google will index first,” he observes.

In addition to optimizing your existing content, Manish recommends continued investment in content marketing. “Sites with a consistent flow of fresh content tend to have higher rankings and higher CTRs,” he says. The right content for the moment is not necessarily directly related to the crisis, Manish says, if your brand’s area of expertise isn’t relevant there. In these cases, it’s better to focus on building trust and awareness, rather than engaging in the pandemic discussion.

3. How to Measure Content KPIs During the COVID-19 Crisis

This article and accompanying video are informative for marketers, and also a great example of how to create meaningful content during a crisis. Search Engine Land has been holding weekly roundtables with marketing thought leaders to discuss issues that are top-of-mind for the blog’s target audience. Then they package the recording in a video, and create a short blog post of highlights.  They’re able to bring substantial value to their audience with virtually no budget required and very little prep time.

But onto the content itself: The panel agrees that content KPIs have changed during the current crisis. Overall, marketers are looking more closely at qualitative metrics to augment the traditional quantitative ones. “They’re about monitoring conversations around specific groups of people who may represent a sample of who you’re after,” says Lee Odden. Meghan Keaney Anderson agrees: “I think some of that qualitative data that we usually push off to the side as just ‘nice to have’ has become more and more important.”

Source: Linkedin Marketing Solutions Blog

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[:es]¿Qué es «Trending»? Conectar con el contenido[:en]What’s Trending: Connect With Content[:]

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En 2008, el inimitable Seth Godin dijo: «El marketing de contenidos es el único marketing que queda».

Hizo la declaración mientras el mundo estaba en la confusión: La crisis de la vivienda se estaba convirtiendo en un colapso económico, alimentando los disturbios en todo el mundo. Con el mundo en crisis, la gente anhelaba estabilidad, empatía, algo valioso y útil. El marketing de contenidos era la única manera en que las marcas podían ofrecer todo lo anterior.

Las palabras de Seth son aún más relevantes hoy en día. A medida que seguimos avanzando, el marketing de contenidos sigue siendo la mejor manera de conectar con la gente, ofrecerles valor y construir relaciones con comunidades enteras.

Para esta entrega de What’s Trending, busqué recursos que ayuden a los profesionales del marketing a hacer que su contenido sea más inteligente, más empático y más efectivo, tanto ahora como después de que la situación actual haya pasado.

1. 5 tendencias de marketing de contenido que deberían estar en su radar

Se ha hablado tanto de encontrar una «nueva normalidad» que es fácil olvidar lo volátil que era la «vieja normalidad». Los innovadores en la comercialización de contenidos nunca se estancaron; la comercialización de contenidos ha evolucionado y cambiado desde antes de que se considerara una disciplina separada. Así que no debemos dudar en desarrollar nuevas formas de crear y distribuir contenido.

En este artículo, John Hall realiza un trabajo admirable al examinar las tendencias actuales del marketing de contenidos e identificar las que tienen un poder de permanencia.

Encontré dos puntos de John a los que vale la pena prestar especial atención. Primero, que deberíamos «prepararnos para pivotes rápidos de contenido». Observa que el ritmo del cambio se ha acelerado, el mundo está en flujo, y los planes de contenido tendrán que ser flexibles para acomodar las noticias de última hora de mañana.

En segundo lugar, John destaca la importancia de construir influencia en su marca y con co-creadores de confianza. «Construye primero tu propio y valioso canal», dice. «Luego, toma tu éxito de esos esfuerzos y aprovéchalo para crear oportunidades con otros.» Trabajar con personas influyentes es una forma clave de conseguir que su contenido sea visto por un público más amplio, especialmente con el exceso de contenido que estamos viendo ahora mismo.

 

2. La comercialización de contenidos en tiempos de crisis

Está claro que los días de crear un calendario de contenido para todo un año – o incluso un cuarto – han quedado atrás. George Nguyen se hace eco del sentimiento de John acerca de la velocidad vertiginosa con la que las historias de noticias se abren y evolucionan. Para George, la solución es crear un flujo de trabajo de respuesta rápida.

«Cada miembro del equipo debe estar familiarizado con la postura de su organización sobre los acontecimientos actuales y los problemas que afectan a sus clientes», dice. «Tener estas conversaciones por adelantado puede acelerar el proceso de respuesta, en lugar de ralentizarlo con debates internos».

George también sugiere que los comerciantes deben aumentar su confianza en los datos y disminuir las suposiciones «viscerales» que a veces pueden guiar la creación de contenidos. Sugiere utilizar los datos de búsqueda para medir lo que su público está buscando durante una crisis, y que se aumente con la solicitud de retroalimentación directamente de su público.

Un enfoque flexible y basado en datos para el contenido puede mantener su contenido relevante para lo que suceda a continuación, y asegurarse de que su marca no dé un costoso paso en falso en los mensajes.

3. Por qué la comercialización de contenidos es más importante que nunca para las marcas B2B

En este artículo, Nick Nelson expone un convincente razonamiento de dos puntos para el marketing de contenidos en una crisis:

«1. Es rentable en un momento en que los presupuestos y las ecuaciones de retorno de la inversión en todas partes son revisados y examinados de cerca.

2. No es agresivo en un momento en que los clientes son cada vez más resistentes a los mensajes promocionales e interruptivos».

Ahora es el momento perfecto para que las marcas se levanten, sean vistas, apoyen y construyan confianza. Para aclarar este punto, Nick ofrece tres ejemplos de marketing de contenido B2B excepcional durante la crisis. Estos modelos incluyen el apoyo de Citigroup al movimiento de justicia social, la ayuda de American Express a las pequeñas empresas afectadas por la pandemia y la página de recursos COVID-19 del Instituto de Marketing de Contenidos.

Estos ejemplos ilustran claramente cómo incluso una empresa B2B puede hacer contenido relevante, empático y emotivo. Más que eso, Nick argumenta que este tipo de contenido es imperativo, que las marcas no sólo pueden, sino que deben utilizar sus plataformas para el bien común.

4. How to Measure Your Content Marketing Success

Even as we talk about the emotional, social and moral implications of good content, we can’t lose sight of content marketing’s business purpose. Meaningful content and effective marketing don’t have to be at odds; in fact, meaningful content makes for more effective marketing than the alternative.

This deep dive from Ben Jacobson can help you measure the results of your content marketing efforts in metrics that matter to your marketing department and to the organization at large. His article can help you define success, choose the right metrics, and even measure the previously unmeasurable, like your brand’s authority and share of voice.

“Data relating to the number of inbound links, mentions of your brand on social media, and earned media coverage are all indications that your authority, digital footprint, and brand awareness are growing,” he says.

With the right KPIs in place, marketers can further focus their content on the most valuable audience, and the most effective ways to reach them.

Fuente: Linkedin Marketing Solutions Blog

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In 2008, the inimitable Seth Godin said, “Content marketing is the only marketing that’s left.

He made the statement as the world was in turmoil: The housing crisis was spiraling into a full-blown economic meltdown, fueling unrest around the world. With the world in crisis, people craved stability, empathy, something valuable and useful. Content marketing was the only way brands could offer all of the above.

Seth’s words are even more relevant today. As we continue to press forward, content marketing continues to be the best way to connect with people, offer them value, and build relationships with entire communities.

For this installment of What’s Trending, I looked for resources that will help marketers make their content smarter, more empathetic, and more effective, both now and after the current situation has passed.

1. 5 Content Marketing Trends That Should Be on Your Radar

There’s been so much talk of finding a “new normal” that it’s easy to forget how volatile the “old normal” was. Innovators in content marketing were never stagnating; content marketing has been evolving and changing since before it was considered a separate discipline. So we shouldn’t hesitate to develop new ways of creating and distributing content.

In this piece, John Hall does admirable work sifting through the current trends in content marketing and identifying the ones that have staying power.

I found two of John’s points worth giving special attention to. First, that we should “prepare for quick content pivots.” He observes that the pace of change has accelerated, the world is in flux, and content plans will have to be flexible to accommodate tomorrow’s breaking news.

Second, John highlights the importance of building influence in your brand and with trusted co-creators. “Build up your own valuable channel first,” he says. “Then, take your success from those efforts and leverage them into opportunities with others.” Working with influencers is a key way to get your content seen by a broader audience, especially with the glut of content we’re seeing right now.

2. Content Marketing in Times of Disruption

It’s clear that the days of creating an entire year’s worth of content calendar — or even a quarter’s worth — are behind us. George Nguyen echoes John’s sentiment about the breakneck speed in which news stories break and evolve. For George, the solution is to create a rapid response workflow.

“Each team member should be familiar with your organization’s stance on current events and the issues affecting its customers,” he says. “Having these conversations ahead of time can expedite the response process, instead of slowing it down with internal debates.”

George also suggests that marketers need to increase their reliance on data and decrease the “gut feeling” assumptions that can sometimes guide content creation. He suggests using search data to gauge what your audience is searching for during a crisis, augmented with soliciting feedback directly from your audience.

A data-driven, flexible approach to content can keep your content relevant to whatever happens next — and make sure your brand doesn’t make a costly messaging misstep.

3. Why Content Marketing Is More Important than Ever for B2B Brands

In this article, Nick Nelson lays out a compelling two-point rationale for content marketing in a crisis:

“1. It’s cost-effective at a time where budgets and ROI equations everywhere are closely reviewed and scrutinized.

2. It’s non-pushy at a time where customers are increasingly resistant to interruptive, promotional messaging.”

Now is the perfect time for brands to stand up, be seen, be supportive, and build trust. To drive the point home, Nick provides three examples of exceptional B2B content marketing during the crisis. These role models include Citigroup’s support of the social justice movement, American Express’ help for small businesses affected by the pandemic, and the Content Marketing Institute’s COVID-19 resources page.

These examples clearly illustrate how even a B2B enterprise can make relevant, empathetic, emotionally moving content. More than that, Nick makes the case that this type of content is imperative, that brands not only can, but must use their platforms for the common good.

4. How to Measure Your Content Marketing Success

Even as we talk about the emotional, social and moral implications of good content, we can’t lose sight of content marketing’s business purpose. Meaningful content and effective marketing don’t have to be at odds; in fact, meaningful content makes for more effective marketing than the alternative.

This deep dive from Ben Jacobson can help you measure the results of your content marketing efforts in metrics that matter to your marketing department and to the organization at large. His article can help you define success, choose the right metrics, and even measure the previously unmeasurable, like your brand’s authority and share of voice.

“Data relating to the number of inbound links, mentions of your brand on social media, and earned media coverage are all indications that your authority, digital footprint, and brand awareness are growing,” he says.

With the right KPIs in place, marketers can further focus their content on the most valuable audience, and the most effective ways to reach them.

If content marketing is the only marketing we have left, let’s make the most of it.

Source: Linkedin Marketing Solutions Blog

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[:es]Cómo crear una estrategia de contenido para el liderazgo del pensamiento[:en]How to Create a Content Strategy for Thought Leadership[:]

[:es]

La investigación muestra que los responsables de la toma de decisiones B2B realmente consideran el liderazgo intelectual más importante que los comerciantes, según el estudio de impacto del liderazgo intelectual B2B de Edelman-LinkedIn de 2019. Otras conclusiones clave de este estudio incluyen:

  • Los responsables de la toma de decisiones B2B están dispuestos a pagar una prima por trabajar con empresas que han utilizado el liderazgo intelectual para establecer una visión clara del futuro.
  • Los responsables de la toma de decisiones dedican cada año más tiempo a la lectura del pensamiento de liderazgo. La mayoría lee el contenido de liderazgo intelectual durante al menos una hora a la semana.
  • Los compradores exigen visión y sustancia. La mayoría de los responsables de la toma de decisiones están decepcionados por la falta de liderazgo mental de alta calidad, habiendo ganado valor con ello sólo la mitad de las veces.

    Como vendedor, probablemente no le sea extraño que otros le digan que publique más contenido sobre liderazgo intelectual. Pero apoyar el liderazgo intelectual es la parte fácil. En realidad, la creación y ejecución de una estrategia de liderazgo intelectual capaz de impulsar resultados requiere pensamiento crítico, colaboración y concentración.

Liderazgo del pensamiento: Una mini cartilla

Aunque hay varias definiciones adecuadas, hemos descrito anteriormente la estrategia de liderazgo de pensamiento como aquella que «aprovecha el conocimiento y la experiencia de su organización para responder a las preguntas de su audiencia – especialmente a las que aún no han pensado en hacer». Aquí hay tres enfoques básicos para crear un liderazgo de pensamiento:

  • Industria: El conocimiento que su organización comparte sobre las noticias y tendencias.
  • Producto: Cada compañía conoce mejor sus propios productos. Eso es un hecho. El liderazgo de pensamiento de producto se trata de emplear esta experiencia de producto en el contexto de ayudar a la gente a resolver problemas del mundo real.
  • Organizacional: Ocurre cuando una organización tiene un punto de vista fuerte sobre cómo lleva a cabo los negocios, o por cómo trata a los empleados u otras partes interesadas.

    Para tener una mejor idea de cómo se ve el liderazgo mental B2B en la práctica, te animo a que eches un vistazo a estos ejemplos de liderazgo mental efectivo en LinkedIn.

Construya su estrategia de liderazgo de pensamiento en cinco pasos

Ahora que entendemos lo que es el liderazgo del pensamiento y cómo se ve, hablemos de cómo crear una estrategia para ello. Mientras que las marcas pueden exhibir el liderazgo intelectual de maneras únicas e infinitas – la gente sigue inventando hamburguesas – todos los equipos pueden utilizar el proceso de alto nivel a continuación para asegurar que su cocina de liderazgo intelectual está adecuadamente abastecida y preparada para el éxito.

Paso 1: Alinearse con la perspectiva y las prioridades de su marca

¿Qué significa su marca? Juntos, ¿qué pretenden lograr en los meses y años venideros?

El marketing de contenidos es un esfuerzo de equipo. Cuando los miembros del equipo hacen diferentes obras de teatro o dicen cosas contradictorias, es una mala imagen que erosiona la confianza, no sólo entre los miembros de la audiencia, sino también entre los miembros del equipo de marketing.

Por el contrario, cuando todos los aspectos de la estrategia de contenido se alinean con, y se pueden atar a, una narrativa lógica, creíble e inspiradora, los miembros de la audiencia pueden seguir y sumergirse más fácilmente en su historia con poco esfuerzo. Es más, con un fuerte sentido de la perspectiva de la marca y lo que más importa, los miembros del equipo de marketing están simplemente más capacitados para impresionar a las personas correctas e impulsar los resultados.

También somos dolorosamente conscientes de que los mercados y las condiciones pueden cambiar casi instantáneamente. Como tal, el consenso no durará a menos que se aborde continuamente, por lo que es esencial que se discuta la perspectiva y las prioridades de la organización con regularidad. Obtener retroalimentación, fomentar la discusión, y posicionar el liderazgo para jugar un papel interactivo y duradero en su proceso de alineación organizacional.

Paso 2: Determine sus metas de liderazgo de pensamiento

Todos queremos que nuestra estrategia de liderazgo intelectual contribuya a aumentar la confianza y, en última instancia, a aumentar los ingresos. En este sentido, cada comercializador B2B comparte los mismos objetivos macro. Sin embargo, en su mayor parte, ahí es donde terminan las similitudes.

Las estrategias de adquisición de clientes varían mucho, por lo que es importante evaluar su perspectiva y prioridades organizacionales dentro del contexto de su propia estrategia de adquisición y sus propios viajes de compradores. Esperemos que estos ya se engranen entre sí. Si no es así, ahora es el momento de alinear las dos.

Paso 3: Identificar las tácticas y canales que planea utilizar

¿Cómo y dónde planea distribuir el contenido de su liderazgo mental? ¿Qué temas planeas cubrir y cuál es tu cadencia para hacerlo? ¿Cómo puedes incorporar perspectivas de terceros para reforzar tu narrativa?

La fatiga de decisión es real, y con tantas opciones a nuestra disposición, los vendedores son especialmente propensos a ella. Por eso es tan importante trazar los caminos que pretendes tomar, y los que pretendes ignorar. Al principio, esto puede sentirse como si se estuviera limitando a sí mismo. En realidad, sin embargo, estás liberando a tu cerebro de la necesidad de considerar opciones superfluas a cada paso.

Esto no quiere decir que no puedas experimentar o agitar tu mezcla de marketing. La identificación de sus tácticas y canales consiste más bien en ejecutar su plan con precisión y asegurarse de que la experimentación se realiza con propósito.

Piénselo de esta manera: Cuanto más íntimamente conozca los canales y las tácticas que utiliza, y por qué las utiliza, mejor preparado estará para optimizar su contenido para el compromiso.

Por ejemplo, si LinkedIn es parte integral de su mezcla de mercadeo, entonces querrá asegurarse de que su contenido se reproduce bien en un entorno profesional.

¿Qué significa esto?

Keith Richey de LinkedIn lo resume muy bien: «Comparado con otras redes, LinkedIn es diferente en su propósito. Es un destino para que la gente encuentre información, explore el contenido y se conecte con otros, y todas estas actividades tienen lugar en un contexto profesional. En su mayor parte, los miembros de LinkedIn procuran hacer crecer sus carreras y tener más éxito.

Independientemente de los canales que utilicen, su contenido será más relevante, digerible, compartible y procesable cuando tengan en cuenta el contexto inherente de cada uno de ellos.

Paso 4: Activar a los empleados y a los líderes de la compañía

Sí, nos comprometemos con las marcas, pero generalmente preferimos comprometernos con otras personas. También tendemos a confiar en la gente por encima de las marcas. Por estas razones, es fundamental que su estrategia de liderazgo intelectual incluya un plan para asegurarse de que los empleados y los líderes de la empresa participen activamente tanto en la creación como en la promoción del contenido de liderazgo intelectual.

La clave es ser considerado con el tiempo y las motivaciones de los demás. Un error común que la mayoría de nosotros comete es que esperamos que nuestros compañeros de organización participen sólo porque hay una iniciativa y todos estamos en el mismo equipo. En realidad, sin embargo, el cambio de comportamiento probablemente no se producirá a menos que haya un claro beneficio vinculado a la solicitud.

En última instancia, cuando los colegas participan de forma entusiasta y sostenible, es porque tienen razones de peso para hacerlo. Debido a esto, es importante comercializar su iniciativa interna de activación de empleados con el mismo escrutinio y vigor que aplicaría a una campaña de cara al cliente. Se podría argumentar fácilmente que la campaña de activación de empleados tendrá más que ver con el éxito a largo plazo de su estrategia de liderazgo intelectual que cualquier otra campaña.

También está el asunto de descomplicar todo este proceso. Apuntar a hacer que las tareas y acciones en curso sean ridículamente simples e intrínsecamente estratégicas. Una plataforma de defensa del empleado puede hacer mucho más fácil que los empleados y los líderes de la empresa contribuyan de manera significativa. Al mismo tiempo, le da a los vendedores una forma intuitiva de rastrear y manejar todo.

Paso 5: Enganchar, aprender, ajustar

O, en otras palabras, ¿cuál es su plan para reunir información crítica y ajustar su estrategia según sea necesario? El liderazgo de pensamiento se trata de mantenerse a la cabeza del juego. Como tal, tu estrategia de liderazgo mental puede ser muchas cosas, pero lo que no puede ser es estancarse.

Así como las estrategias de liderazgo de pensamiento varían de una empresa a otra, también lo hará el proceso anterior. Usted querrá asegurarse de que su equipo aborde los cinco pasos, pero más allá de eso, todo lo demás puede y debe ser adaptado a su organización.

Fuente: Linkedin Marketing Solutions

[:en]

Research shows that B2B decision makers actually rate thought leadership as more important than marketers did, according to the 2019 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Study. Other key takeaways from this study include:

  • B2B decision makers are willing to pay a premium to work with companies who have used thought leadership to establish a clear vision for the future.
  • Decision makers are spending more time reading thought leadership each year. Most read thought leadership content for at least an hour per week.
  • Buyers demand vision and substance. Most decision makers are disappointed by a lack of high-quality thought leadership, having gained value from it only half of the time.

As a marketer, you’re probably no stranger to others telling you to publish more thought leadership content. But endorsing thought leadership is the easy part. Actually creating and executing a thought leadership strategy capable of driving results requires critical thinking, collaboration, and focus.

Thought Leadership: A Mini Primer

While there are several suitable definitions, we’ve previously described thought leadership strategy as that which “leverages the knowledge and experience in your organization to answer your audience’s questions – especially those they haven’t thought to ask yet.” Here are three basic approaches to creating thought leadership:

  1. Industry – The knowledge your organization shares about news and trends.
  2. Product – Every company knows its own products best. That’s a given. Product thought leadership is about employing this product expertise in the context of helping people to solve real-world problems.
  3. Organizational – Occurs when an organization takes a strong point of view on how it conducts business, or by how it treats employees or other stakeholders.

To get a better feel for what B2B thought leadership looks like in practice, I encourage you to check out these examples of effective thought leadership on LinkedIn.

Thought leadership is especially important during times of crisis and disruption because, as people search for answers on how to deal with their changing circumstances, it only fuels the demand for thought leadership-style content. We’ve seen this recently in how COVID-19 has impacted marketing strategies: More than half of marketers (53%) say they’re increasing the prevalence of thought leadership in their content strategies.

Build Your Thought Leadership Strategy in Five Steps

Now that we understand what thought leadership is and what it looks like, let’s talk about how to create a strategy for it. While brands can exhibit thought leadership in unique and infinite ways – people continue to invent burgers – all teams can use the high-level process below to ensure their thought leadership kitchen is adequately stocked and prepped for success.

Step 1: Align on Your Brand’s Perspective and Priorities

What does your brand stand for? Together, what do you aim to achieve in the months and years ahead?

Content marketing is a team effort. When team members run different plays or say conflicting things, it’s a bad look that erodes confidence, not just among audience members, but marketing team members as well.

Conversely, when every aspect of the content strategy aligns with, and can be tied back to, a logical, believable, and inspiring narrative, audience members can more easily follow and immerse themselves in your story with little effort. What’s more, with a strong sense of the brand’s perspective and what matters most, marketing team members are simply more empowered to impress the right people and drive results.

We’re also painfully aware by now that markets and conditions can change almost instantaneously. As such, consensus won’t last unless it’s continually addressed, so it’s essential that you discuss your organizational perspective and priorities regularly. Get feedback, encourage discussion, and position leadership to play an interactive, enduring role in your organizational alignment process.

Questions to ask:

  • When people think about our brand, what should immediately come to mind?
  • Where is our industry heading? Where and how will we serve our market(s) five years from now?
  • What’s special and unique about our brand? What truly differentiates our products and services from similar offerings?

Step 2: Determine Your Thought Leadership Goals

We all want our thought leadership strategy to contribute toward increased trust and, ultimately, increased revenue. In this regard, every B2B marketer shares the same macro goals. For the most part though, that’s where the similarities end.

Customer acquisition strategies vary widely, so it’s important to evaluate your organizational perspective and priorities within the context of your own acquisition strategy and your own buyers’ journeys. Hopefully these already mesh with each other. If not, now’s the time to align the two.

Questions to ask:

  • Among our audience, which behaviors are most indicative of increased trust?
  • Which metrics should we elevate in importance and evangelize across the organization?
  • How can we empower team members to more easily choose the best objective(s) and tracking mechanisms for new content initiatives? Or to think of it another way: How can we make our thought leadership strategy self-sustaining rather than heavily reliant on oversight?

Step 3: Identify the Tactics and Channels You Plan to Use

How and where do you plan to distribute your thought leadership content? Which topics do you plan to cover and what’s your cadence for doing so? How can you incorporate third-party perspectives to bolster your narrative?

Decision fatigue is real, and with so many options at our disposal, marketers are especially prone to it. That’s why it’s so important to map out which paths you intend to take, and which ones you intend to ignore. At first, this may feel like you’re limiting yourself. In reality though, you’re actually liberating your brain from needing to consider superfluous options at every turn.

This isn’t to say you can’t experiment or shake up your marketing mix. Identifying your tactics and channels is more about executing your plan with precision and making sure experimentation is performed purposefully.

Think about it this way: The more intimately you know the channels and tactics you’re using, and why you’re using them, the better equipped you are to optimize your content for engagement.

For example, if LinkedIn is integral to your marketing mix, then you’ll want to make sure your content plays well in a professional setting.

What does that mean?

LinkedIn’s Keith Richey sums it up nicely: “Compared to other networks, LinkedIn is distinct in its purpose. It’s a destination for people to find information, explore content, and connect with others, and these activities all take place in a professional context. For the most part, LinkedIn members are seeking to grow their careers and become more successful.

Whichever channels you use, your content will be more relevant, digestible, shareable, and actionable when you account for the inherent context of each particular one.

Questions to ask:

  • How many tactics and channels can we reasonably expect to use without straining resources and sacrificing quality?
  • How can we 80/20 our mix? Should certain tactics or channels merit much greater investment than others?
  • How can we adjust our content (new and existing) to better match the context of the specific channels we’re using?

Step 4: Activate Employees and Company Leaders

Yes, we engage with brands, but we generally prefer to engage with other people. We also tend to trust people over brands. For these reasons, it’s critical that your thought leadership strategy includes a plan for making sure employees and company leaders are actively participating in both the creation and promotion of thought leadership content.

The key is to be considerate of others’ time and motivations. A common mistake most of us make is that we expect our organizational peers to participate just because there’s an initiative and we’re all on the same team. In reality though, behavioral change probably won’t happen unless there’s a clear benefit tied to the request.

Ultimately, when colleagues participate enthusiastically and sustainably, it’s because they have compelling reasons for doing so. Because of this, it’s important to market your internal employee activation initiative with the same scrutiny and vigor you’d apply to a customer-facing campaign. One could easily argue that the employee activation campaign will have more to do with the long-term success of your thought leadership strategy than any other campaign.

There’s also the matter of decomplicating this whole process. Aim to make ongoing tasks and actions ridiculously simple and intrinsically strategic. An employee advocacy platform can make it much easier for employees and company leaders to contribute meaningfully. At the same time, it gives marketers an intuitive way to track and manage everything.

Questions to ask:

  • Which leaders and employees are most critical to getting others on board?
  • How can we build better working relationships with the experts within our organization? Where do our experts’ goals intersect with our broader thought leadership goals?
  • How can we make sure we’re continuously providing employees and leaders with content they’re proud to share?

Step 5: Engage, Learn, Adjust

Or in other words, what’s your plan for gathering critical feedback and adjusting your strategy as needed? Thought leadership is about staying ahead of the game. As such, your thought leadership strategy can be a lot of things, but what it can’t be is stagnant.

Questions to ask:

  • How can we get better feedback about our content than we’re currently getting? What else should we be tracking? Who else should we be engaging regularly for feedback
  • What’s our process for packaging up what we’ve learned and disseminating it to the people who need to know?
  • How can we make it easier for community members to provide candid feedback about what’s working for them and what’s not?

Just like thought leadership strategies vary from company to company, so too will the above process. You’ll want to make sure your team addresses all five steps, but beyond that, everything else can and should be tailored to your organization.

Source: Linkedin Marketing Solutions Blog

[:]


[:es]Cómo se ha adaptado la publicidad en las redes sociales durante la pandemia [:en]How Social Media Advertising Has Adjusted to New Phase of Coronavirus[:]

[:es]

La pandemia de coronavirus ha reformado la vida diaria en los últimos meses. Sin embargo, a medida que las regiones han ido superando su pico y los hospitales han empezado a controlar las cosas, se ha producido un lento retorno a la normalidad en ciertas áreas.

En el mundo de la comercialización de los medios sociales, esto se manifestó por primera vez en Asia Oriental, que se enfrentó al coronavirus antes que la mayoría de las regiones y, como resultado, comenzó a superarlo y a ver un aumento en las mediciones como el gasto en publicidad y el costo por clic en marzo.

Según los datos de Socialbakers, lo mismo ha ocurrido ahora en muchas otras regiones e industrias. De hecho, muchas industrias han regresado cerca de su nivel típico de gasto para la temporada, mientras que las plataformas de redes sociales han hecho mucho para ayudar durante la pandemia, reportaron resultados positivos en sus informes de ganancias del primer trimestre.

El gasto de publicidad en medios sociales de la industria se dispara 30,9%

El gasto publicitario en medios sociales se recuperó significativamente durante las primeras cuatro semanas de abril, ya que el promedio mundial de todas las industrias aumentó un 30,9% en comparación con el final de marzo.

Las industrias que lideraron el camino incluyeron Bebidas (51%), Belleza (43.6%), y Alojamiento (43%).

El gran aumento en Alojamiento podría indicar que ese segmento de la industria de viajes (que ha sido uno de los sectores más afectados) se siente optimista acerca de que las rutinas vuelvan lentamente a la normalidad.

De las 17 industrias que Socialbakers analizó, todas menos una aumentaron el gasto en publicidad en dos dígitos durante las primeras cuatro semanas de abril. La única excepción fue Servicios, que aumentó un 8,7%. Servicios, es una categoría que incluye: vivienda, transporte, planificadores de eventos y abogados, entre otras cosas.

En términos generales, la confianza en el marketing digital y la tendencia al alza en el gasto ha llevado a la mayoría de las industrias a sus niveles de gasto publicitario pre-pandémicos. El aumento del gasto publicitario es una clara señal de que las marcas de todo el mundo están ansiosas por reanudar sus actividades lo antes posible.

Ad Spend by industry during coronavirus
Ad Spend by industry during coronavirus

El coste por clic de la industria aumenta un 18,9%

 

De manera similar a las cifras de gasto en publicidad, el coste por clic registró un aumento en toda la industria del 18,9% durante las primeras cuatro semanas de abril, en comparación con el lugar en el que se encontraba en medio de la pandemia a finales de marzo.

Las industrias que vieron los mayores aumentos fueron: la automotriz (35.1%), la de alojamiento (33.3%) y la de comercio electrónico (26.2%). Las industrias en el otro extremo del espectro incluyeron artículos del hogar, que se mantuvieron igual, y la belleza, que aumentó en un 7,4%.

La oportunidad de monetizar con los costos previamente bajos no se ha evaporado aún y los vendedores aún obtienen más retorno de su inversión. En general, el promedio más reciente del CPC de la industria (0,088 dólares) sigue siendo menos costoso que a finales de febrero (0,130 dólares) y enero (0,119 dólares), y es la mitad de lo que era a finales de noviembre de 2019 (0,175 dólares).

CPC by industry during coronavirus
CPC by industry during coronavirus

 

El CPM para las industrias sube un 15%

Liderado por belleza (28,9%) y venta al por menor (25,8%), el costo por cada mil impresiones aumentó un promedio del 15% en todas las industrias durante las primeras cuatro semanas de abril en comparación con el final de marzo.

Otras industrias que vieron un aumento por encima de la media fueron: la moda (18,9%), bebidas (18,7%) y comercio electrónico (17,1%).

Por otro lado, el alcohol disminuyó un 16,7% y el alojamiento se mantuvo igual.

CPM by industry during coronavirus
CPM by industry during coronavirus

 

El CTR de la industria se mantiene estable

Por supuesto, la pregunta final es si los anuncios siguen siendo tan efectivos como antes. La respuesta corta es sí, y para algunas industrias ha mejorado.

El promedio de clicks para todas las industrias fue esencialmente el mismo durante las primeras cuatro semanas de abril, bajando sólo un 0,4% comparado con el nivel de finales de marzo. Hubo un aumento del 9,4% en medio de la pandemia a mediados de febrero, pero el promedio general de CTR se ha establecido en alrededor del 1,02% durante abril.

Sin embargo, algunas industrias vieron grandes aumentos durante abril, incluyendo: la belleza (aumento del 26%) y la moda (aumento del 12,5%). Mientras tanto, el CTR de las marcas de alojamiento disminuyó un 19,7% durante abril.

CTR by industry during coronavirus
CTR by industry during coronavirus

El crecimiento de lo digital se siente en todas las regiones

En las primeras tres semanas de abril, el promedio mundial de gastos de publicidad aumentó un 32,3% y el CPC mundial de Facebook aumentó un 10%.

Mirando algunas regiones específicas, el gasto publicitario aumentó un 47,3% en América del Norte, 41,6% en América Latina y 35,7% en el sudeste asiático. Mientras tanto, el CPC de Facebook aumentó un 20,6% en Europa Occidental y un 16,2% en Europa del Sur.

Basándose en la línea de tiempo de las cifras de publicidad pagada de los medios sociales de Asia Oriental que regresan a sus niveles prepandémicos, los datos sugieren que otras regiones se recuperarán de manera similar una vez que tengan el coronavirus bajo control. Aunque es demasiado pronto para decir que COVID-19 ha quedado atrás, ha sido contenido en gran medida en muchas áreas y en todo el mundo hay confianza en que las cosas volverán a algo cercano a la normalidad.

Social Media Ad Spend by Region during COVID-19
Facebook CPC by Region

 

La comida para llevar

Hace sólo dos meses, las estrategias de «business as usual» se detuvieron repentinamente, junto con una gran parte de los gastos de publicidad. Esto era de esperar, pero el marketing digital ha demostrado una vez más su resistencia.

Durante esta crisis, más marcas se han ajustado completamente a un entorno digital, y sus clientes han hecho lo mismo. Podemos estar seguros de que estas métricas mejoradas continuarán en una trayectoria positiva, y en general los mercadotécnicos digitales han hecho un buen trabajo capeando la tormenta.

Además, los costos de CPC siguen siendo relativamente bajos, lo que significa que todavía hay una oportunidad para que los comerciantes inteligentes obtengan un mayor alcance a un costo menor.

Fuente: SocialBakers[:en]

The coronavirus pandemic has reshaped daily life over the last couple of months. However, as regions have moved past their peak and hospitals have started to get things under control, there has been a slow return to normalcy in certain areas.

In the world of social media marketing, this first showed up in East Asia, which faced the coronavirus sooner than most regions and, as a result, started to move past it and see an increase in metrics like ad spend and cost per click in March.

According to Socialbakers data, the same thing has now happened in many other regions and industries. In fact, many industries have returned close to their typical level of spending for the season, while social media platforms, which have done a lot to help during the pandemic, reported positive results in their Q1 earnings reports.

Industry Social Media Ad Spend Jumps 30.9%

 

Social media ad spend rebounded significantly through the first four weeks of April, as the worldwide average for all industries increased by 30.9% compared to the end of March.

Industries leading the way included Beverages (51%), Beauty (43.6%), and Accommodation (43%).

The large increase in Accommodation could indicate that that segment of the travel industry, which overall has been impacted more than most, is feeling optimistic about routines slowly returning to normal.

Of the 17 industries that Socialbakers analyzed, all but one increased ad spend by double digits during the first four weeks of April. The lone exception was Services, which increased by 8.7%. Services is a category that includes housing, transportation, event planners, and lawyers, among other things.

Broadly speaking, the confidence in digital marketing and the uptrend in spending has now brought the majority of industries back to their pre-pandemic ad spend levels. The increase in ad spend is a clear sign that brands across the globe are eager to resume business as usual as quickly as possible.

Ad Spend by industry during coronavirus
Ad Spend by industry during coronavirus

Industry Cost per Click Increases 18.9%

 

Similar to the ad spend figures, cost per click saw an industry-wide increase of 18.9% over the first four weeks of April compared to where it had been amid the pandemic at the end of March.

Industries that saw the biggest increases included Auto (35.1%), Accommodation (up 33.3%), and Ecommerce (26.2%). Industries at the other end of the spectrum included Household Goods, which remained the same, and Beauty, which increased by 7.4%.

The opportunity to monetize on the previously low costs hasn’t yet evaporated and marketers do still get more return from their investment. Overall, the most recent average industry CPC ($0.088) is still less costly than it had been near the end of February ($0.130) and January ($0.119), and it’s half of what it had been at the end of November 2019 ($0.175).

CPC by industry during coronavirus
CPC by industry during coronavirus

CPM for Industries Goes Up 15%

 

Led by Beauty (28.9%) and Retail (25.8%), the cost per thousand impressions increased by an average of 15% over all industries for the first four weeks of April compared to the end of March.

Other industries that saw an above-average increase included Fashion (18.9%), Beverages (18.7%) and Ecommerce (17.1%).

On the other hand, Alcohol decreased by 16.7% and Accommodation remained the same.

CPM by industry during coronavirus
CPM by industry during coronavirus

Industry CTR Remains Steady

 

Of course, the ultimate question is if the ads are still as effective as they were before. The short answer is yes, and for some industries it has actually improved.

The average click-through rate for all industries was essentially the same during the first four weeks of April, going down just 0.4% compared to where it was at the end of March. There had been a 9.4% increase amid the pandemic in mid-February, but the overall average CTR has settled at about 1.02% during April.

However, some industries did see big increases during April, including Beauty (up 26%) and Fashion (up 12.5%). Meanwhile, the CTR for Accommodation brands decreased by 19.7% during April.

CTR by industry during coronavirus
CTR by industry during coronavirus

The Growth in Digital Is Felt Across Regions

 

In the first three weeks of April, the average worldwide ad spend increased by 32.3% and worldwide Facebook CPC increased by 10%.

Looking at some specific regions, ad spend increased by 47.3% in Northern America, 41.6% in Latin America, and 35.7% in Southeast Asia. Meanwhile, Facebook CPC increased by 20.6% in Western Europe and 16.2% in Southern Europe.

Based on the timeline of East Asia’s social media paid advertising figures returning to their pre-pandemic levels, the data suggested other regions would similarly bounce back once they got the coronavirus under control. While it’s far too early to say that COVID-19 is behind us, it’s been largely contained in many areas and worldwide there’s a confidence that things will return to something close to normal.

Social Media Ad Spend by Region during COVID-19
Facebook CPC by Region

The Takeaway

 

Just two months ago, business as usual strategies suddenly stopped, along with a large portion of ad spending. This was to be expected, but digital marketing has once again shown its resilience.

During this crisis, more brands have fully adjusted to a digital environment, and their customers have done likewise. We can be confident that these improved metrics will continue on a positive trajectory, and overall digital marketers have done a good job weathering the storm.

Additionally, CPC costs are still relatively low, which means there’s still an opportunity for savvy marketers to gain an increased reach at a lower cost.

Source: SocialBakers

[:]


Esta crisis es un momento oportuno para generar negocios responsables

[:es]

La “nueva normalidad” obliga a repensar distintos escenarios, y en el caso de las empresas, a tomar en cuenta decisiones que no pueden ser postergadas: Cuidar a los colaboradores, ser solidarios y comunicar las acciones “porque lo que no se conoce no existe”. Del lado de los clientes, manejar actitudes que aporten empatía y que sientan, con sinceridad y afecto, que son importantes.

Estos aspectos fueron analizados durante un conversatorio virtual, denominado Marketing y reputación en tiempos de pandemia, como parte de un espacio de diálogo creado por Ciudad del Saber (CDS), la  rma de consultoría Stratego y el Instituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa), con sede en CDS, para discutir con voces especializadas distintos temas en el contexto de la pandemia del coronavirus. Participaron en calidad de expositores, Gustavo Manrique, socio y director de Comunicación Estratégica de Stratego; Carlos Jiménez, consultor, conferencista y director de Tendencias Digitales y Fernando Prado, vicepresidente senior de la compañía Reptrak, especializada en temas y análisis de reputación.

Manrique comenzó por subrayar que los hábitos van a cambiar, pero no los gustos, y la sociedad reclamará que las marcas sean activistas y no resulten ajenas a las realidades de la sociedad: “También tienen que apoyar y contribuir a la solución de los problemas”. Dijo que estamos en presencia del escrutinio corporativo sobre las empresas, por lo cual “el desempeño será mucho más evaluado: Es una oportunidad, pero también implica grandes riesgos”. Prado compartió los resultados del estudio desarrollado por Reptrak y titulado La gestión de la reputación corporativa durante la pandemia del COVID-19, a partir del estudio de casos de 19 empresas con presencia en España, Italia, México y Estados Unidos (EE.UU.), entendiendo la reputación desde varias dimensiones como la ética, la ciudadanía, la inversión social, la innovación, el liderazgo, la protección del ambiente y los resultados  financieros.

En esencia buscaron determinar cómo afecta la percepción de los consumidores y los ciudadanos, el desempeño de empresas e instituciones a propósito de la pandemia.

Colaboradores stratego web-min

Cuidar y proyectar

En primer lugar, el estudio destaca que hay valoración del cuidado que tengan las empresas hacia los colaboradores. “Tomar las medidas de seguridad y protección de la salud, resistir lo que haga falta para no despedir y mantener mucha información para evitar la incertidumbre, son conductas que la sociedad premiará”, observa Prado, si bien reconoce que en ocasiones la viabilidad económica hace imposible continuar abiertos. Por otra parte, subrayó Prado, es el momento de la solidaridad y apoyar, de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”.

En enero de 2020, cuando hicieron un estudio de tendencia en un escenario donde todavía no se imaginaba la dimensión de lo que sería la pandemia, los directores de grandes empresas subrayaban el propósito corporativo; “que el objetivo no era solo ganar dinero; era mucho más. Lo decían por primera vez después de mucho tiempo”, observa el vicepresidente de Reptrak. Desde su perspectiva, esta crisis es el momento de la verdad y de hacer cierto ese propósito de un negocio responsable. En el caso español, Inditex es la empresa más mencionada por sus iniciativas frente a la lucha contra el virus (33%), seguido de Mercadona (10%) y El Corte Inglés (5%). Un tercer aspecto importante es “comunicar lo que hacemos; lo que no se conoce no existe. No construye reputación”.

Sin embargo, aclara el experto, se trata de comunicar desde la transparencia y la información: “No podemos ser comerciales. Debemos explicar lo que hacemos, de una manera objetiva, transparente y cercana”. El estudio reitera que “las iniciativas empresariales tienen un enorme impacto en la reputación y apoyo entre las personas que las conocen”. De hecho, el conocimiento de estas iniciativas genera una mayor reputación en las empresas y, por tanto, un porcentaje mayor de recomendación. Iniciativas valoradas en este estudio han sido la fabricación de batas, de equipos de protección y respiradores, además de la donación de dinero o la decisión de aplazar los pagos de hipotecas y servicios.

Entender al cliente, base del marketing

Carlos Jiménez, por su parte, reflexionó que las personas asocian marketing con publicidad “pero pocas personas con conocer, entender al cliente y esa, en realidad, es la base del marketing”. Si conoces bien al cliente, armó, los productos se venden solos y esta práctica la pide potenciar en esta situación de crisis.

“Hay otro efecto importante: La emocionalidad de la gente. El marketing trata de conocer la audiencia, sus problemas y soluciones”. “Si yo no entiendo la emocionalidad del cliente no me puedo conectar”, advierte y destaca la necesidad de las marcas de ser empáticas. “El marketing no es prescindible en los momentos de crisis. Los clientes esperan que estemos allí con ellos y le preguntemos en qué los podemos ayudar. La gente quiere, por ejemplo, descuentos o  flexibilidad en las condiciones de pago”, armó.

Comentó que las audiencias esperan que las marcas sean útiles, “pero el concepto de utilidad cambia de acuerdo a la generación. La utilidad, en el caso de un baby boomer (nacidos en promedio entre 1945 y 1964) es que cumpla su función”. Los millenials esperan que se anticipe a sus necesidades.

Resaltó que el consumidor latinoamericano no ve mal la comunicación en tiempos de crisis: Es necesario comunicar, pero hay que saber hacerlo y eso nos obliga a tener claro nuestro propósito; a ser útiles.

El experto recomendó a las empresas identicar oportunidades, buscar la viabilidad y no la supervivencia porque sería una condición pasiva.

Reconoció que la tecnología potenciará las experiencias, las personas harán compras online y estarán en teletrabajo, pero igual se mantendrá la necesidad muy humana y social de volver a la o cine, ir a la tienda, al cine y al centro comercial.

Autor: Violeta Villar Liste

Fuente: Capital Financiero[:en]

La “nueva normalidad” obliga a repensar distintos escenarios, y en el caso de las empresas, a tomar en cuenta decisiones que no pueden ser postergadas: Cuidar a los colaboradores, ser solidarios y comunicar las acciones “porque lo que no se conoce no existe”. Del lado de los clientes, manejar actitudes que aporten empatía y que sientan, con sinceridad y afecto, que son importantes.

Estos aspectos fueron analizados durante un conversatorio virtual, denominado Marketing y reputación en tiempos de pandemia, como parte de un espacio de diálogo creado por Ciudad del Saber (CDS), la  rma de consultoría Stratego y el Instituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa), con sede en CDS, para discutir con voces especializadas distintos temas en el contexto de la pandemia del coronavirus. Participaron en calidad de expositores, Gustavo Manrique, socio y director de Comunicación Estratégica de Stratego; Carlos Jiménez, consultor, conferencista y director de Tendencias Digitales y Fernando Prado, vicepresidente senior de la compañía Reptrak, especializada en temas y análisis de reputación.

Manrique comenzó por subrayar que los hábitos van a cambiar, pero no los gustos, y la sociedad reclamará que las marcas sean activistas y no resulten ajenas a las realidades de la sociedad: “También tienen que apoyar y contribuir a la solución de los problemas”. Dijo que estamos en presencia del escrutinio corporativo sobre las empresas, por lo cual “el desempeño será mucho más evaluado: Es una oportunidad, pero también implica grandes riesgos”. Prado compartió los resultados del estudio desarrollado por Reptrak y titulado La gestión de la reputación corporativa durante la pandemia del COVID-19, a partir del estudio de casos de 19 empresas con presencia en España, Italia, México y Estados Unidos (EE.UU.), entendiendo la reputación desde varias dimensiones como la ética, la ciudadanía, la inversión social, la innovación, el liderazgo, la protección del ambiente y los resultados  financieros.

En esencia buscaron determinar cómo afecta la percepción de los consumidores y los ciudadanos, el desempeño de empresas e instituciones a propósito de la pandemia.

Colaboradores stratego web-min

Cuidar y proyectar

En primer lugar, el estudio destaca que hay valoración del cuidado que tengan las empresas hacia los colaboradores. “Tomar las medidas de seguridad y protección de la salud, resistir lo que haga falta para no despedir y mantener mucha información para evitar la incertidumbre, son conductas que la sociedad premiará”, observa Prado, si bien reconoce que en ocasiones la viabilidad económica hace imposible continuar abiertos. Por otra parte, subrayó Prado, es el momento de la solidaridad y apoyar, de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”.

En enero de 2020, cuando hicieron un estudio de tendencia en un escenario donde todavía no se imaginaba la dimensión de lo que sería la pandemia, los directores de grandes empresas subrayaban el propósito corporativo; “que el objetivo no era solo ganar dinero; era mucho más. Lo decían por primera vez después de mucho tiempo”, observa el vicepresidente de Reptrak. Desde su perspectiva, esta crisis es el momento de la verdad y de hacer cierto ese propósito de un negocio responsable. En el caso español, Inditex es la empresa más mencionada por sus iniciativas frente a la lucha contra el virus (33%), seguido de Mercadona (10%) y El Corte Inglés (5%). Un tercer aspecto importante es “comunicar lo que hacemos; lo que no se conoce no existe. No construye reputación”.

Sin embargo, aclara el experto, se trata de comunicar desde la transparencia y la información: “No podemos ser comerciales. Debemos explicar lo que hacemos, de una manera objetiva, transparente y cercana”. El estudio reitera que “las iniciativas empresariales tienen un enorme impacto en la reputación y apoyo entre las personas que las conocen”. De hecho, el conocimiento de estas iniciativas genera una mayor reputación en las empresas y, por tanto, un porcentaje mayor de recomendación. Iniciativas valoradas en este estudio han sido la fabricación de batas, de equipos de protección y respiradores, además de la donación de dinero o la decisión de aplazar los pagos de hipotecas y servicios.

Entender al cliente, base del marketing

Carlos Jiménez, por su parte, reflexionó que las personas asocian marketing con publicidad “pero pocas personas con conocer, entender al cliente y esa, en realidad, es la base del marketing”. Si conoces bien al cliente, armó, los productos se venden solos y esta práctica la pide potenciar en esta situación de crisis.

“Hay otro efecto importante: La emocionalidad de la gente. El marketing trata de conocer la audiencia, sus problemas y soluciones”. “Si yo no entiendo la emocionalidad del cliente no me puedo conectar”, advierte y destaca la necesidad de las marcas de ser empáticas. “El marketing no es prescindible en los momentos de crisis. Los clientes esperan que estemos allí con ellos y le preguntemos en qué los podemos ayudar. La gente quiere, por ejemplo, descuentos o  flexibilidad en las condiciones de pago”, armó.

Comentó que las audiencias esperan que las marcas sean útiles, “pero el concepto de utilidad cambia de acuerdo a la generación. La utilidad, en el caso de un baby boomer (nacidos en promedio entre 1945 y 1964) es que cumpla su función”. Los millenials esperan que se anticipe a sus necesidades.

Resaltó que el consumidor latinoamericano no ve mal la comunicación en tiempos de crisis: Es necesario comunicar, pero hay que saber hacerlo y eso nos obliga a tener claro nuestro propósito; a ser útiles.

El experto recomendó a las empresas identicar oportunidades, buscar la viabilidad y no la supervivencia porque sería una condición pasiva.

Reconoció que la tecnología potenciará las experiencias, las personas harán compras online y estarán en teletrabajo, pero igual se mantendrá la necesidad muy humana y social de volver a la o cine, ir a la tienda, al cine y al centro comercial.

Autor: Violeta Villar Liste

Fuente: Capital Financiero[:]


Reputación y responsabilidad social durante la crisis de la pandemia

[:es]

COVID19 Stratego-

Con el objetivo de prestar un apoyo a las empresas e instituciones en la gestión de su reputación en este entorno de incertidumbre, desde The RepTrak Company hemos realizado varios estudios para tomarle el pulso a la situación y evaluar el impacto de la crisis en este importante activo intangible. Para ello hemos llevado a cabo tres estudios específicos en Italia, Estados Unidos y España, que en estos momentos estamos ampliando a muchas más geografías.

El estudio de España se realizó en dos olas, la primera se lanzó a los tres días de la entrada en vigor del Estado de Alarma (18-19 de marzo), y la segunda ocho días más tarde (27-29 de marzo).

Los resultados de la primera semana nos ayudaron a conocer las percepciones iniciales de una sociedad en estado de shock que pasó en cuestión de horas de vivir con total normalidad a que sus habitantes fueran obligados a confinarse en sus hogares, se cerraran los establecimientos no relacionados con artículos de primera necesidad y se aplicaran restricciones a sus libertades.

La primera semana de confinamiento se caracterizó por el pesimismo y la incertidumbre. La mayor parte de los entrevistados opinaban que esta pandemia llevaría a España a una nueva crisis económica de larga duración y, a diferencia del estudio en Italia, su opinión sobre Gobierno y empresas empeoraba de manera dramática, todo ello en medio de los primeros anuncios de expedientes de regulación temporal de empleo. En ese momento el nivel de conocimiento de las iniciativas llevadas a cabo por las grandes empresas en la lucha contra la pandemia era bajísimo.

Mientras que en la primera ola del estudio los entrevistados se mostraban muy críticos tanto con el Gobierno como las empresas, una semana después, si bien la opinión sobre el Gobierno ha seguido empeorando en cuanto a su gestión de la crisis, las grandes empresas han conseguido cambiar esa tendencia gracias a las iniciativas que antes mencionábamos.

Sin duda son los profesionales sanitarios quienes se perciben como los héroes de esta guerra y la opinión que se tiene de ellos no ha hecho más que mejorar. Otros colectivos que salen reforzados de esta crisis son los cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado, el ejército, los servicios públicos y los profesionales de servicios básicos, todos ellos también en las trincheras de esta batalla.

Otro hallazgo clave es el cambio de las prioridades del público a la hora de juzgar a las empresas. Nuestro modelo RepTrak®, estándar internacional para medir la reputación corporativa, establece siete dimensiones racionales que explican la admiración, respeto y confianza que reciben las compañías, es decir su reputación. Estas siete dimensiones son la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros. Sin dejar de ser la dimensión más relevante, la oferta de productos y servicios ha perdido bastante importancia en favor de otras dimensiones como resultados financieros (la estabilidad de sus operaciones) y entorno de trabajo (como trata a sus empleados). En definitiva, esto sugiere que en estos momentos los ciudadanos valoran más otros aspectos de las empresas, como el hecho de que se preocupen de sus propios empleados, que pasa a ser un grupo de interés de mayor relevancia, si cabe, en medio de la pandemia.

El otro gran hallazgo de nuestro estudio es el enorme impacto de las iniciativas que las grandes empresas están llevando a cabo para luchar contra la pandemia, o al menos para aliviar su negativo impacto en la sociedad. Por un lado, y a diferencia de lo ocurrido en la primera ola del estudio, muchas iniciativas de las empresas sí son conocidas por el gran público tan solo una semana después. El caso más relevante es el de Inditex. La textil gallega es la empresa más mencionada con mucho por los entrevistados. Otras empresas como Mercadona, El Corte Inglés, Santander o Telefónica también reciben numerosas menciones de manera espontánea.

A la pregunta sobre qué iniciativas les gustaría a los entrevistados que adoptaran las empresas, destacan las dirigidas a evitar el contagio entre empleados y clientes (mascarillas, guantes, barreras físicas, medidas de esterilización, etc.), en segundo lugar, está mantener los empleos pese al parón económico, y, en tercer lugar, poner las capacidades de la compañía a disposición de las autoridades sanitarias.

Todavía más interesante desde la perspectiva del análisis reputacional es el ejercicio que hemos realizado midiendo la reputación de diez de las mayores empresas españolas con iniciativas relevantes en marcha en estos momentos. Cuando para cada empresa separamos el grupo de entrevistados que conocían las iniciativas desarrolladas de los que no las conocían, la diferencia en el indicador de reputación RepTrak® Pulse (medida estándar del nivel de admiración, respeto y confianza recibidos) es de 19,5 puntos de media. Una diferencia que representa un auténtico abismo reputacional que hace pasar el indicador de débil a fuerte. No menos relevante es la diferencia en comportamientos de apoyo como recomendaría la empresa a familiares y amigos, donde el número de Promotores (los que definitivamente recomendarían la empresa) pasa en media de un 19% entre los entrevistados que no conocen las iniciativas a un 49% entre los que sí las conocen. Desde mi experiencia les aseguro que estos datos son excepcionales.

Una última conclusión, es la tendencia a volver a los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y los principales periódicos como fuentes de información con más credibilidad. Si bien las redes sociales ganan en cobertura, los entrevistados les otorgan una mucho menor credibilidad en el entorno actual de hiperinformación, noticias no contrastadas, fake news, etc.

¿Qué le podemos recomendar a las empresas?  

  1. Primera recomendación: Cuiden a sus colaboradores.

En este nuevo entorno los empleados pasan a ser un stakeholder de todavía mayor importancia. Es el momento del diálogo y del análisis interno de sus necesidades y preocupaciones. Son importantísimas las medidas para evitar los contagios (teletrabajo, distanciamiento social, protección e higiene), pero también lo es la estabilidad laboral y reducir la incertidumbre. Los colaboradores son los embajadores de nuestra marca, pero en las circunstancias actuales necesitan especial cuidado. Además, en la sociedad está creciendo el respeto por aquellas empresas que más se preocupan por ellos.

  1. Segunda recomendación: Arrimen el hombro.

Éste es el momento de la responsabilidad empresarial. Nunca como ahora ha sido tan necesario que las empresas se involucren en la sociedad y busquen soluciones a esta crisis. Estamos ante una situación de economía de guerra, en que la creatividad y el esfuerzo de todo tipo de profesionales pueden aportar respuestas.

A principios de este año publicábamos las principales tendencias sociales que influían en la gestión de la reputación. La primera y más importante es la exigencia de definir el propósito corporativo, un planteamiento estratégico que diferencie a la empresa más allá de los beneficios económicos. Estamos ante una auténtica prueba de fuego para el propósito de muchas compañías, ¿estaremos a la altura de las circunstancias cumpliendo el famoso walk the talk?

  1. Tercera recomendación: Comuniquen lo que hacen.

Lo que no se conoce no construye reputación, ni por ende comportamientos de apoyo. Si es importante que las empresas colaboren en esta crisis con sus iniciativas, también es importante que sean capaces de conseguir que sus grupos de interés las conozcan. Además, el conocimiento del trabajo de las empresas que lideran estas iniciativas genera un círculo virtuoso que obliga a sus competidores a seguir su ejemplo.

El abrumador dato de diferencia del indicador de reputación y de las actitudes de apoyo entre las personas que conocían las iniciativas de las empresas y las que no las conocían nos demuestra que es absolutamente necesario comunicar lo que hacemos. No obstante, la delicada situación de muchas personas en nuestro entorno hace que el tono de dicha comunicación debe huir del oportunismo y lo comercial para ser más transparente e informativo, con mensajes centrados en lo colectivo por encima de lo individual.

El cambio de tendencia en el papel de los canales, donde los medios tradicionales de mayor credibilidad ganan peso, puede hacer necesario revisar las estrategias de comunicación.

Si deseas obtener el estudio, puedes descargarlo:

DESCARGAR ESTUDIO

Escrito por:
Fernando Prado

Fuente: The RepTrak Company / diario_responsable

[:en]

COVID19 Stratego-

Con el objetivo de prestar un apoyo a las empresas e instituciones en la gestión de su reputación en este entorno de incertidumbre, desde The RepTrak Company hemos realizado varios estudios para tomarle el pulso a la situación y evaluar el impacto de la crisis en este importante activo intangible. Para ello hemos llevado a cabo tres estudios específicos en Italia, Estados Unidos y España, que en estos momentos estamos ampliando a muchas más geografías.

El estudio de España se realizó en dos olas, la primera se lanzó a los tres días de la entrada en vigor del Estado de Alarma (18-19 de marzo), y la segunda ocho días más tarde (27-29 de marzo).

Los resultados de la primera semana nos ayudaron a conocer las percepciones iniciales de una sociedad en estado de shock que pasó en cuestión de horas de vivir con total normalidad a que sus habitantes fueran obligados a confinarse en sus hogares, se cerraran los establecimientos no relacionados con artículos de primera necesidad y se aplicaran restricciones a sus libertades.

La primera semana de confinamiento se caracterizó por el pesimismo y la incertidumbre. La mayor parte de los entrevistados opinaban que esta pandemia llevaría a España a una nueva crisis económica de larga duración y, a diferencia del estudio en Italia, su opinión sobre Gobierno y empresas empeoraba de manera dramática, todo ello en medio de los primeros anuncios de expedientes de regulación temporal de empleo. En ese momento el nivel de conocimiento de las iniciativas llevadas a cabo por las grandes empresas en la lucha contra la pandemia era bajísimo.

Mientras que en la primera ola del estudio los entrevistados se mostraban muy críticos tanto con el Gobierno como las empresas, una semana después, si bien la opinión sobre el Gobierno ha seguido empeorando en cuanto a su gestión de la crisis, las grandes empresas han conseguido cambiar esa tendencia gracias a las iniciativas que antes mencionábamos.

Sin duda son los profesionales sanitarios quienes se perciben como los héroes de esta guerra y la opinión que se tiene de ellos no ha hecho más que mejorar. Otros colectivos que salen reforzados de esta crisis son los cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado, el ejército, los servicios públicos y los profesionales de servicios básicos, todos ellos también en las trincheras de esta batalla.

Otro hallazgo clave es el cambio de las prioridades del público a la hora de juzgar a las empresas. Nuestro modelo RepTrak®, estándar internacional para medir la reputación corporativa, establece siete dimensiones racionales que explican la admiración, respeto y confianza que reciben las compañías, es decir su reputación. Estas siete dimensiones son la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros. Sin dejar de ser la dimensión más relevante, la oferta de productos y servicios ha perdido bastante importancia en favor de otras dimensiones como resultados financieros (la estabilidad de sus operaciones) y entorno de trabajo (como trata a sus empleados). En definitiva, esto sugiere que en estos momentos los ciudadanos valoran más otros aspectos de las empresas, como el hecho de que se preocupen de sus propios empleados, que pasa a ser un grupo de interés de mayor relevancia, si cabe, en medio de la pandemia.

El otro gran hallazgo de nuestro estudio es el enorme impacto de las iniciativas que las grandes empresas están llevando a cabo para luchar contra la pandemia, o al menos para aliviar su negativo impacto en la sociedad. Por un lado, y a diferencia de lo ocurrido en la primera ola del estudio, muchas iniciativas de las empresas sí son conocidas por el gran público tan solo una semana después. El caso más relevante es el de Inditex. La textil gallega es la empresa más mencionada con mucho por los entrevistados. Otras empresas como Mercadona, El Corte Inglés, Santander o Telefónica también reciben numerosas menciones de manera espontánea.

A la pregunta sobre qué iniciativas les gustaría a los entrevistados que adoptaran las empresas, destacan las dirigidas a evitar el contagio entre empleados y clientes (mascarillas, guantes, barreras físicas, medidas de esterilización, etc.), en segundo lugar, está mantener los empleos pese al parón económico, y, en tercer lugar, poner las capacidades de la compañía a disposición de las autoridades sanitarias.

Todavía más interesante desde la perspectiva del análisis reputacional es el ejercicio que hemos realizado midiendo la reputación de diez de las mayores empresas españolas con iniciativas relevantes en marcha en estos momentos. Cuando para cada empresa separamos el grupo de entrevistados que conocían las iniciativas desarrolladas de los que no las conocían, la diferencia en el indicador de reputación RepTrak® Pulse (medida estándar del nivel de admiración, respeto y confianza recibidos) es de 19,5 puntos de media. Una diferencia que representa un auténtico abismo reputacional que hace pasar el indicador de débil a fuerte. No menos relevante es la diferencia en comportamientos de apoyo como recomendaría la empresa a familiares y amigos, donde el número de Promotores (los que definitivamente recomendarían la empresa) pasa en media de un 19% entre los entrevistados que no conocen las iniciativas a un 49% entre los que sí las conocen. Desde mi experiencia les aseguro que estos datos son excepcionales.

Una última conclusión, es la tendencia a volver a los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y los principales periódicos como fuentes de información con más credibilidad. Si bien las redes sociales ganan en cobertura, los entrevistados les otorgan una mucho menor credibilidad en el entorno actual de hiperinformación, noticias no contrastadas, fake news, etc.

¿Qué le podemos recomendar a las empresas?  

  1. Primera recomendación: Cuiden a sus colaboradores.

En este nuevo entorno los empleados pasan a ser un stakeholder de todavía mayor importancia. Es el momento del diálogo y del análisis interno de sus necesidades y preocupaciones. Son importantísimas las medidas para evitar los contagios (teletrabajo, distanciamiento social, protección e higiene), pero también lo es la estabilidad laboral y reducir la incertidumbre. Los colaboradores son los embajadores de nuestra marca, pero en las circunstancias actuales necesitan especial cuidado. Además, en la sociedad está creciendo el respeto por aquellas empresas que más se preocupan por ellos.

  1. Segunda recomendación: Arrimen el hombro.

Éste es el momento de la responsabilidad empresarial. Nunca como ahora ha sido tan necesario que las empresas se involucren en la sociedad y busquen soluciones a esta crisis. Estamos ante una situación de economía de guerra, en que la creatividad y el esfuerzo de todo tipo de profesionales pueden aportar respuestas.

A principios de este año publicábamos las principales tendencias sociales que influían en la gestión de la reputación. La primera y más importante es la exigencia de definir el propósito corporativo, un planteamiento estratégico que diferencie a la empresa más allá de los beneficios económicos. Estamos ante una auténtica prueba de fuego para el propósito de muchas compañías, ¿estaremos a la altura de las circunstancias cumpliendo el famoso walk the talk?

  1. Tercera recomendación: Comuniquen lo que hacen.

Lo que no se conoce no construye reputación, ni por ende comportamientos de apoyo. Si es importante que las empresas colaboren en esta crisis con sus iniciativas, también es importante que sean capaces de conseguir que sus grupos de interés las conozcan. Además, el conocimiento del trabajo de las empresas que lideran estas iniciativas genera un círculo virtuoso que obliga a sus competidores a seguir su ejemplo.

El abrumador dato de diferencia del indicador de reputación y de las actitudes de apoyo entre las personas que conocían las iniciativas de las empresas y las que no las conocían nos demuestra que es absolutamente necesario comunicar lo que hacemos. No obstante, la delicada situación de muchas personas en nuestro entorno hace que el tono de dicha comunicación debe huir del oportunismo y lo comercial para ser más transparente e informativo, con mensajes centrados en lo colectivo por encima de lo individual.

El cambio de tendencia en el papel de los canales, donde los medios tradicionales de mayor credibilidad ganan peso, puede hacer necesario revisar las estrategias de comunicación.

Si deseas obtener el estudio, puedes descargarlo:

DESCARGAR ESTUDIO

Escrito por:
Fernando Prado

Fuente: The RepTrak Company / diario_responsable

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El Marketing y la Reputación en tiempos de pandemia

[:es]

Tuve la oportunidad de participar en un Webinar organizado por la empresa de comunicaciones Stratego, IESA Panamá y La Ciudad del Saber para conversar del marketing y la reputación de las marcas. Fue una interesante conversación moderada por Gustavo Manrique, socio de Stratego y reconocido consultor en comunicaciones y reputación de marcas, donde además conversé junto a Fernando Prado de la empresa española RepTrak Company.

Quisiera compartir contigo tres mensajes clave de mi intervención en dicho evento:

Marketing stratego

1. El Marketing se trata de escuchar y entender 

Muchas personas asocian el marketing con la publicidad y las ventas. Sí, definitivamente eso forma parte del marketing, pero la base del marketing es la comprensión de las necesidades de los clientes. Se trata de identificar las necesidades y problemas de los clientes, de forma de contribuir a satisfacerlos de forma rentable.

En tiempos de crisis esta tarea no solamente está vigente sino que es muy necesaria debido a que las condiciones del entorno generan cambios en los comportamientos, actitudes y expectativas de los clientes. Las crisis no solamente afectan los bolsillos de los clientes por efecto de la disminución de los ingresos, sino que también influyen en su emocionalidad, lo cual termina afectando también su actitud hacia las marcas y su disposición a compra.

Escuchar y entender es la base de la empatía, muy necesaria en medio de una crisis.

2. El Marketing no es prescindible en tiempos de crisis

Una de las respuestas intuitivas en medio de la crisis es la reducción de presupuestos, y marketing no es la excepción. Aunque la economización de los recursos es una medida necesaria para lograr la viabilidad del negocio en el corto plazo, reducir considerablemente la presencia de la marca puede ser una mala idea.

Hay diversos argumentos que justificarían la defensa del presupuesto de marketing y publicidad: la caída de la demanda en el mercado incrementa la rivalidad de la competencia y no tener presencia de marca no luce una buena opción, además, en tiempos de crisis los consumidores nos necesitan. Una marca útil debe estar presente en el mercado y comunicarse con sus clientes; lo cual será agradecido y, mejor aún, recordado después de la crisis.

Además, diversos estudios académicos demuestran que aquellas marcas que mantienen o incrementan su inversión en marketing y publicidad muestran un desempeño superior, durante y después de la crisis.

3. El Marketing debe atender a un propósito

Las marcas que mejor conectan son las que atienden a un propósito y en lugar de centrarse en el producto (el qué) o el proceso (el cómo), se centran en el por qué. Este es el principal argumento que plantea Simon Sinek en su best seller: Empieza con el Por Qué, libro que se escribió, por supuesto, mucho antes de la pandemia.

Pero es que atender a un propósito es una tarea de las empresas de hoy, que la crisis lo que hace es poner en evidencia. Si la marca define claramente su propósito, entonces será más empática (porque se reconoce a sí misma), más auténtica (porque tiene claramente definidos sus valores), pero sobre todo será más útil, lo que realmente le ayudará a mantenerse en el mercado. Durante una crisis los clientes esperan que las marcas sean útiles y la definición de un propósito claro ayudará a materializar de qué forma se puede ser útil.

En fin, en tiempos de crisis un propósito será de gran ayuda para orientar los esfuerzos de la marca y minimizará el riesgo de sufrir una crisis reputacional.

Escrito por:
Carlos Jiménez

Fuente: Carlos Jiménez 

[:en]

Tuve la oportunidad de participar en un Webinar organizado por la empresa de comunicaciones Stratego, IESA Panamá y La Ciudad del Saber para conversar del marketing y la reputación de las marcas. Fue una interesante conversación moderada por Gustavo Manrique, socio de Stratego y reconocido consultor en comunicaciones y reputación de marcas, donde además conversé junto a Fernando Prado de la empresa española RepTrak Company.

Quisiera compartir contigo tres mensajes clave de mi intervención en dicho evento:

Marketing stratego

1. El Marketing se trata de escuchar y entender 

Muchas personas asocian el marketing con la publicidad y las ventas. Sí, definitivamente eso forma parte del marketing, pero la base del marketing es la comprensión de las necesidades de los clientes. Se trata de identificar las necesidades y problemas de los clientes, de forma de contribuir a satisfacerlos de forma rentable.

En tiempos de crisis esta tarea no solamente está vigente sino que es muy necesaria debido a que las condiciones del entorno generan cambios en los comportamientos, actitudes y expectativas de los clientes. Las crisis no solamente afectan los bolsillos de los clientes por efecto de la disminución de los ingresos, sino que también influyen en su emocionalidad, lo cual termina afectando también su actitud hacia las marcas y su disposición a compra.

Escuchar y entender es la base de la empatía, muy necesaria en medio de una crisis.

2. El Marketing no es prescindible en tiempos de crisis

Una de las respuestas intuitivas en medio de la crisis es la reducción de presupuestos, y marketing no es la excepción. Aunque la economización de los recursos es una medida necesaria para lograr la viabilidad del negocio en el corto plazo, reducir considerablemente la presencia de la marca puede ser una mala idea.

Hay diversos argumentos que justificarían la defensa del presupuesto de marketing y publicidad: la caída de la demanda en el mercado incrementa la rivalidad de la competencia y no tener presencia de marca no luce una buena opción, además, en tiempos de crisis los consumidores nos necesitan. Una marca útil debe estar presente en el mercado y comunicarse con sus clientes; lo cual será agradecido y, mejor aún, recordado después de la crisis.

Además, diversos estudios académicos demuestran que aquellas marcas que mantienen o incrementan su inversión en marketing y publicidad muestran un desempeño superior, durante y después de la crisis.

3. El Marketing debe atender a un propósito

Las marcas que mejor conectan son las que atienden a un propósito y en lugar de centrarse en el producto (el qué) o el proceso (el cómo), se centran en el por qué. Este es el principal argumento que plantea Simon Sinek en su best seller: Empieza con el Por Qué, libro que se escribió, por supuesto, mucho antes de la pandemia.

Pero es que atender a un propósito es una tarea de las empresas de hoy, que la crisis lo que hace es poner en evidencia. Si la marca define claramente su propósito, entonces será más empática (porque se reconoce a sí misma), más auténtica (porque tiene claramente definidos sus valores), pero sobre todo será más útil, lo que realmente le ayudará a mantenerse en el mercado. Durante una crisis los clientes esperan que las marcas sean útiles y la definición de un propósito claro ayudará a materializar de qué forma se puede ser útil.

En fin, en tiempos de crisis un propósito será de gran ayuda para orientar los esfuerzos de la marca y minimizará el riesgo de sufrir una crisis reputacional.

Escrito por:
Carlos Jiménez

Fuente: Carlos Jiménez 

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