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La investigación muestra que los responsables de la toma de decisiones B2B realmente consideran el liderazgo intelectual más importante que los comerciantes, según el estudio de impacto del liderazgo intelectual B2B de Edelman-LinkedIn de 2019. Otras conclusiones clave de este estudio incluyen:
- Los responsables de la toma de decisiones B2B están dispuestos a pagar una prima por trabajar con empresas que han utilizado el liderazgo intelectual para establecer una visión clara del futuro.
- Los responsables de la toma de decisiones dedican cada año más tiempo a la lectura del pensamiento de liderazgo. La mayoría lee el contenido de liderazgo intelectual durante al menos una hora a la semana.
- Los compradores exigen visión y sustancia. La mayoría de los responsables de la toma de decisiones están decepcionados por la falta de liderazgo mental de alta calidad, habiendo ganado valor con ello sólo la mitad de las veces.
Como vendedor, probablemente no le sea extraño que otros le digan que publique más contenido sobre liderazgo intelectual. Pero apoyar el liderazgo intelectual es la parte fácil. En realidad, la creación y ejecución de una estrategia de liderazgo intelectual capaz de impulsar resultados requiere pensamiento crítico, colaboración y concentración.
Liderazgo del pensamiento: Una mini cartilla
Aunque hay varias definiciones adecuadas, hemos descrito anteriormente la estrategia de liderazgo de pensamiento como aquella que «aprovecha el conocimiento y la experiencia de su organización para responder a las preguntas de su audiencia – especialmente a las que aún no han pensado en hacer». Aquí hay tres enfoques básicos para crear un liderazgo de pensamiento:
Construya su estrategia de liderazgo de pensamiento en cinco pasos
Ahora que entendemos lo que es el liderazgo del pensamiento y cómo se ve, hablemos de cómo crear una estrategia para ello. Mientras que las marcas pueden exhibir el liderazgo intelectual de maneras únicas e infinitas – la gente sigue inventando hamburguesas – todos los equipos pueden utilizar el proceso de alto nivel a continuación para asegurar que su cocina de liderazgo intelectual está adecuadamente abastecida y preparada para el éxito.
Paso 1: Alinearse con la perspectiva y las prioridades de su marca
¿Qué significa su marca? Juntos, ¿qué pretenden lograr en los meses y años venideros?
El marketing de contenidos es un esfuerzo de equipo. Cuando los miembros del equipo hacen diferentes obras de teatro o dicen cosas contradictorias, es una mala imagen que erosiona la confianza, no sólo entre los miembros de la audiencia, sino también entre los miembros del equipo de marketing.
Por el contrario, cuando todos los aspectos de la estrategia de contenido se alinean con, y se pueden atar a, una narrativa lógica, creíble e inspiradora, los miembros de la audiencia pueden seguir y sumergirse más fácilmente en su historia con poco esfuerzo. Es más, con un fuerte sentido de la perspectiva de la marca y lo que más importa, los miembros del equipo de marketing están simplemente más capacitados para impresionar a las personas correctas e impulsar los resultados.
También somos dolorosamente conscientes de que los mercados y las condiciones pueden cambiar casi instantáneamente. Como tal, el consenso no durará a menos que se aborde continuamente, por lo que es esencial que se discuta la perspectiva y las prioridades de la organización con regularidad. Obtener retroalimentación, fomentar la discusión, y posicionar el liderazgo para jugar un papel interactivo y duradero en su proceso de alineación organizacional.
Paso 2: Determine sus metas de liderazgo de pensamiento
Todos queremos que nuestra estrategia de liderazgo intelectual contribuya a aumentar la confianza y, en última instancia, a aumentar los ingresos. En este sentido, cada comercializador B2B comparte los mismos objetivos macro. Sin embargo, en su mayor parte, ahí es donde terminan las similitudes.
Las estrategias de adquisición de clientes varían mucho, por lo que es importante evaluar su perspectiva y prioridades organizacionales dentro del contexto de su propia estrategia de adquisición y sus propios viajes de compradores. Esperemos que estos ya se engranen entre sí. Si no es así, ahora es el momento de alinear las dos.
Paso 3: Identificar las tácticas y canales que planea utilizar
¿Cómo y dónde planea distribuir el contenido de su liderazgo mental? ¿Qué temas planeas cubrir y cuál es tu cadencia para hacerlo? ¿Cómo puedes incorporar perspectivas de terceros para reforzar tu narrativa?
La fatiga de decisión es real, y con tantas opciones a nuestra disposición, los vendedores son especialmente propensos a ella. Por eso es tan importante trazar los caminos que pretendes tomar, y los que pretendes ignorar. Al principio, esto puede sentirse como si se estuviera limitando a sí mismo. En realidad, sin embargo, estás liberando a tu cerebro de la necesidad de considerar opciones superfluas a cada paso.
Esto no quiere decir que no puedas experimentar o agitar tu mezcla de marketing. La identificación de sus tácticas y canales consiste más bien en ejecutar su plan con precisión y asegurarse de que la experimentación se realiza con propósito.
Piénselo de esta manera: Cuanto más íntimamente conozca los canales y las tácticas que utiliza, y por qué las utiliza, mejor preparado estará para optimizar su contenido para el compromiso.
Por ejemplo, si LinkedIn es parte integral de su mezcla de mercadeo, entonces querrá asegurarse de que su contenido se reproduce bien en un entorno profesional.
¿Qué significa esto?
Keith Richey de LinkedIn lo resume muy bien: «Comparado con otras redes, LinkedIn es diferente en su propósito. Es un destino para que la gente encuentre información, explore el contenido y se conecte con otros, y todas estas actividades tienen lugar en un contexto profesional. En su mayor parte, los miembros de LinkedIn procuran hacer crecer sus carreras y tener más éxito.
Independientemente de los canales que utilicen, su contenido será más relevante, digerible, compartible y procesable cuando tengan en cuenta el contexto inherente de cada uno de ellos.
Paso 4: Activar a los empleados y a los líderes de la compañía
Sí, nos comprometemos con las marcas, pero generalmente preferimos comprometernos con otras personas. También tendemos a confiar en la gente por encima de las marcas. Por estas razones, es fundamental que su estrategia de liderazgo intelectual incluya un plan para asegurarse de que los empleados y los líderes de la empresa participen activamente tanto en la creación como en la promoción del contenido de liderazgo intelectual.
La clave es ser considerado con el tiempo y las motivaciones de los demás. Un error común que la mayoría de nosotros comete es que esperamos que nuestros compañeros de organización participen sólo porque hay una iniciativa y todos estamos en el mismo equipo. En realidad, sin embargo, el cambio de comportamiento probablemente no se producirá a menos que haya un claro beneficio vinculado a la solicitud.
En última instancia, cuando los colegas participan de forma entusiasta y sostenible, es porque tienen razones de peso para hacerlo. Debido a esto, es importante comercializar su iniciativa interna de activación de empleados con el mismo escrutinio y vigor que aplicaría a una campaña de cara al cliente. Se podría argumentar fácilmente que la campaña de activación de empleados tendrá más que ver con el éxito a largo plazo de su estrategia de liderazgo intelectual que cualquier otra campaña.
También está el asunto de descomplicar todo este proceso. Apuntar a hacer que las tareas y acciones en curso sean ridículamente simples e intrínsecamente estratégicas. Una plataforma de defensa del empleado puede hacer mucho más fácil que los empleados y los líderes de la empresa contribuyan de manera significativa. Al mismo tiempo, le da a los vendedores una forma intuitiva de rastrear y manejar todo.
Paso 5: Enganchar, aprender, ajustar
O, en otras palabras, ¿cuál es su plan para reunir información crítica y ajustar su estrategia según sea necesario? El liderazgo de pensamiento se trata de mantenerse a la cabeza del juego. Como tal, tu estrategia de liderazgo mental puede ser muchas cosas, pero lo que no puede ser es estancarse.
Así como las estrategias de liderazgo de pensamiento varían de una empresa a otra, también lo hará el proceso anterior. Usted querrá asegurarse de que su equipo aborde los cinco pasos, pero más allá de eso, todo lo demás puede y debe ser adaptado a su organización.
Fuente: Linkedin Marketing Solutions
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Research shows that B2B decision makers actually rate thought leadership as more important than marketers did, according to the 2019 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Study. Other key takeaways from this study include:
- B2B decision makers are willing to pay a premium to work with companies who have used thought leadership to establish a clear vision for the future.
- Decision makers are spending more time reading thought leadership each year. Most read thought leadership content for at least an hour per week.
- Buyers demand vision and substance. Most decision makers are disappointed by a lack of high-quality thought leadership, having gained value from it only half of the time.
As a marketer, you’re probably no stranger to others telling you to publish more thought leadership content. But endorsing thought leadership is the easy part. Actually creating and executing a thought leadership strategy capable of driving results requires critical thinking, collaboration, and focus.
Thought Leadership: A Mini Primer
While there are several suitable definitions, we’ve previously described thought leadership strategy as that which “leverages the knowledge and experience in your organization to answer your audience’s questions – especially those they haven’t thought to ask yet.” Here are three basic approaches to creating thought leadership:
- Industry – The knowledge your organization shares about news and trends.
- Product – Every company knows its own products best. That’s a given. Product thought leadership is about employing this product expertise in the context of helping people to solve real-world problems.
- Organizational – Occurs when an organization takes a strong point of view on how it conducts business, or by how it treats employees or other stakeholders.
To get a better feel for what B2B thought leadership looks like in practice, I encourage you to check out these examples of effective thought leadership on LinkedIn.
Thought leadership is especially important during times of crisis and disruption because, as people search for answers on how to deal with their changing circumstances, it only fuels the demand for thought leadership-style content. We’ve seen this recently in how COVID-19 has impacted marketing strategies: More than half of marketers (53%) say they’re increasing the prevalence of thought leadership in their content strategies.
Build Your Thought Leadership Strategy in Five Steps
Now that we understand what thought leadership is and what it looks like, let’s talk about how to create a strategy for it. While brands can exhibit thought leadership in unique and infinite ways – people continue to invent burgers – all teams can use the high-level process below to ensure their thought leadership kitchen is adequately stocked and prepped for success.
Step 1: Align on Your Brand’s Perspective and Priorities
What does your brand stand for? Together, what do you aim to achieve in the months and years ahead?
Content marketing is a team effort. When team members run different plays or say conflicting things, it’s a bad look that erodes confidence, not just among audience members, but marketing team members as well.
Conversely, when every aspect of the content strategy aligns with, and can be tied back to, a logical, believable, and inspiring narrative, audience members can more easily follow and immerse themselves in your story with little effort. What’s more, with a strong sense of the brand’s perspective and what matters most, marketing team members are simply more empowered to impress the right people and drive results.
We’re also painfully aware by now that markets and conditions can change almost instantaneously. As such, consensus won’t last unless it’s continually addressed, so it’s essential that you discuss your organizational perspective and priorities regularly. Get feedback, encourage discussion, and position leadership to play an interactive, enduring role in your organizational alignment process.
Questions to ask:
- When people think about our brand, what should immediately come to mind?
- Where is our industry heading? Where and how will we serve our market(s) five years from now?
- What’s special and unique about our brand? What truly differentiates our products and services from similar offerings?
Step 2: Determine Your Thought Leadership Goals
We all want our thought leadership strategy to contribute toward increased trust and, ultimately, increased revenue. In this regard, every B2B marketer shares the same macro goals. For the most part though, that’s where the similarities end.
Customer acquisition strategies vary widely, so it’s important to evaluate your organizational perspective and priorities within the context of your own acquisition strategy and your own buyers’ journeys. Hopefully these already mesh with each other. If not, now’s the time to align the two.
Questions to ask:
- Among our audience, which behaviors are most indicative of increased trust?
- Which metrics should we elevate in importance and evangelize across the organization?
- How can we empower team members to more easily choose the best objective(s) and tracking mechanisms for new content initiatives? Or to think of it another way: How can we make our thought leadership strategy self-sustaining rather than heavily reliant on oversight?
Step 3: Identify the Tactics and Channels You Plan to Use
How and where do you plan to distribute your thought leadership content? Which topics do you plan to cover and what’s your cadence for doing so? How can you incorporate third-party perspectives to bolster your narrative?
Decision fatigue is real, and with so many options at our disposal, marketers are especially prone to it. That’s why it’s so important to map out which paths you intend to take, and which ones you intend to ignore. At first, this may feel like you’re limiting yourself. In reality though, you’re actually liberating your brain from needing to consider superfluous options at every turn.
This isn’t to say you can’t experiment or shake up your marketing mix. Identifying your tactics and channels is more about executing your plan with precision and making sure experimentation is performed purposefully.
Think about it this way: The more intimately you know the channels and tactics you’re using, and why you’re using them, the better equipped you are to optimize your content for engagement.
For example, if LinkedIn is integral to your marketing mix, then you’ll want to make sure your content plays well in a professional setting.
What does that mean?
LinkedIn’s Keith Richey sums it up nicely: “Compared to other networks, LinkedIn is distinct in its purpose. It’s a destination for people to find information, explore content, and connect with others, and these activities all take place in a professional context. For the most part, LinkedIn members are seeking to grow their careers and become more successful.
Whichever channels you use, your content will be more relevant, digestible, shareable, and actionable when you account for the inherent context of each particular one.
Questions to ask:
- How many tactics and channels can we reasonably expect to use without straining resources and sacrificing quality?
- How can we 80/20 our mix? Should certain tactics or channels merit much greater investment than others?
- How can we adjust our content (new and existing) to better match the context of the specific channels we’re using?
Step 4: Activate Employees and Company Leaders
Yes, we engage with brands, but we generally prefer to engage with other people. We also tend to trust people over brands. For these reasons, it’s critical that your thought leadership strategy includes a plan for making sure employees and company leaders are actively participating in both the creation and promotion of thought leadership content.
The key is to be considerate of others’ time and motivations. A common mistake most of us make is that we expect our organizational peers to participate just because there’s an initiative and we’re all on the same team. In reality though, behavioral change probably won’t happen unless there’s a clear benefit tied to the request.
Ultimately, when colleagues participate enthusiastically and sustainably, it’s because they have compelling reasons for doing so. Because of this, it’s important to market your internal employee activation initiative with the same scrutiny and vigor you’d apply to a customer-facing campaign. One could easily argue that the employee activation campaign will have more to do with the long-term success of your thought leadership strategy than any other campaign.
There’s also the matter of decomplicating this whole process. Aim to make ongoing tasks and actions ridiculously simple and intrinsically strategic. An employee advocacy platform can make it much easier for employees and company leaders to contribute meaningfully. At the same time, it gives marketers an intuitive way to track and manage everything.
Questions to ask:
- Which leaders and employees are most critical to getting others on board?
- How can we build better working relationships with the experts within our organization? Where do our experts’ goals intersect with our broader thought leadership goals?
- How can we make sure we’re continuously providing employees and leaders with content they’re proud to share?
Step 5: Engage, Learn, Adjust
Or in other words, what’s your plan for gathering critical feedback and adjusting your strategy as needed? Thought leadership is about staying ahead of the game. As such, your thought leadership strategy can be a lot of things, but what it can’t be is stagnant.
Questions to ask:
- How can we get better feedback about our content than we’re currently getting? What else should we be tracking? Who else should we be engaging regularly for feedback
- What’s our process for packaging up what we’ve learned and disseminating it to the people who need to know?
- How can we make it easier for community members to provide candid feedback about what’s working for them and what’s not?
Just like thought leadership strategies vary from company to company, so too will the above process. You’ll want to make sure your team addresses all five steps, but beyond that, everything else can and should be tailored to your organization.
Source: Linkedin Marketing Solutions Blog
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