Vivimos tiempos complejos para toda la humanidad y; en este contexto, las expectativas sobre las empresas es mayor y cambian en función del rol que la gente espera que ellas cumplan de cara a las necesidades de la sociedad.

Las empresas y sus marcas hoy tienen que demostrar que son útiles, que pueden ayudar a las personas a sobrellevar su vida diaria en el marco del distanciamiento social, deben demostrar que son capaces de actuar de forma responsable de cara a sus colaboradores y sus clientes y que llevan a cabo esfuerzos genuinos para afrontar esta situación.

Como toda crisis, ésta también pasará y algunas empresas y/o marcas saldrán fortalecidas, otras no tanto.  Una de las principales exigencias es mantener un monitoreo que permita conocer cómo es percibido el desempeño de la empresa en este contexto, cómo mejorar los procesos de comunicación y entender las conversaciones que se dan en los distintos medios sociales y de comunicación alrededor de la marca, el tono, y su contenido.

Hoy más que nunca, la actividad de las organizaciones es un asunto público, no un asunto privado como lo era en el pasado. La actividad empresarial y la democratización de los medios de comunicación sumado al activismo ciudadano y el periodismo de investigación requieren de las empresas un cuidadoso análisis de entorno y evaluar los riesgos y oportunidades asociadas a su negocio.

La amplia gama de grupos de interés de una empresa (Gobiernos, Clientes, Medios de Comunicación, ONG, colaboradores, accionistas, competencia, etc) exigen procesos de comunicación permanentes, transparentes y oportunos.  Por ello, las organizaciones necesitan especialistas que atiendan estas realidades, exploren el amplio contexto de relaciones y las acciones a desarrollar para progresar en el marco de las expectativas sociales.

Una de las herramientas más útiles que existen es la gerencia de asuntos clave también conocida como “IssuesManagement”, término acuñado en 1977 por Howard Chase y calificado como una nueva ciencia, cuya aplicación persigue dos objetivos: 1.- La identificación temprana de asuntos que pudieran impactar los negocios. 2.- Organizar adecuadamente las estrategias y acciones tendientes a mitigar las posibles consecuencias de ese impacto.

Jorge Villalba, quien fue un reconocido estudioso de la materia, planteó que un asunto clave pasa por cuatro fases claramente identificables. Se encuentra en fase potencial cuando se determina que el mismo puede generar polémica y se toman las primeras señales de alerta. Pasa a la fase emergente cuando se articula, los actores públicos comienzan a posicionar una opinión sobre el tema y los medios de comunicación social se empiezan a interesar en el asunto. La siguiente fase es la vigencia, que implica la formación de grupos de interés activos y la cobertura de los medios. Por último la fase de crisis, cuando el debate público aumenta y se pone en riesgo la continuidad del negocio o los activos de la empresa.

La práctica de la gerencia de asuntos claves consta de siete pasos básicos: monitoreo, identificación de los asuntos, establecimiento de prioridades, análisis, decisión sobre estrategias, acciones, evaluación.

Un aspecto importante en este proceso es la identificación de escenarios. El escenario es un fenómeno exclusivamente perceptual, con base al cual la gerencia toma decisiones, a través de lo que ella interpreta que está sucediendo. A través del  aprendizaje de esta metodología, los escenarios que la gerencia construya se parecerán cada vez más, al entorno real y objetivo.

En contextos complejos y volátiles, analizar el entorno es una herramienta útil y necesaria.

Escrito por:
Gustavo Manrique