Reputación corporativa: la prioridad estratégica de los intangibles
En la actualidad, la reputación corporativa lidera la agenda estratégica de las empresas. En la última década, se observa una clara evolución en la madurez de su gestión. En un entorno de desconfianza hacia las instituciones, incertidumbre geopolítica, polarización social y explosión de desinformación, las empresas deben proteger sus intangibles con liderazgo ético, propósito y herramientas innovadoras.
Ángel Alloza, Corporate Excellence. Evento “Approaching the Future 2025”
Reputación como prioridad estratégica
La reputación se consolidó como el activo intangible clave en 2025. El 61% de los profesionales encuestados la ubicaron en el primer lugar del ranking de los temas que definieron la agenda empresarial, según la investigación de referencia de Iberoamérica sobre intangibles “Approaching the Future 2025” de Corporate Excellence.
La alta valoración de la reputación corporativa en 2025 se produjo en un contexto donde las empresas privadas y grandes corporaciones acumulan un alto grado de confiabilidad frente a gobiernos, medios y ONG que pierden credibilidad. El hallazgo de la encuesta global anual realizada por “Edelman Trust Barometer” —que midió la confianza pública en cuatro instituciones clave: gobierno, empresas, medios de comunicación y ONGs— confirma que las compañías son vistas como las más confiables desde el año 2020. Esta circunstancia eleva las expectativas de los grupos de interés, porque toca actuar con propósito ético y transparencia. No basta con generar ganancias.
En Panamá, el estudio de “Approaching the Future 2025” —realizado por primera vez en 2025 y presentado por Stratego— arrojó que la reputación corporativa y el riesgo reputacional es el segundo tema más importante para las organizaciones del país (57%). Su relevancia es menor a la concedida en otros países de Latinoamérica, donde la media es del 65%.
Frente a esta realidad, integrar la reputación en la estrategia corporativa es una prioridad. Una reputación bien gestionada fortalece la legitimidad entre los stakeholders, facilita la atracción de talento, fideliza clientes y mejora relaciones con reguladores. Para Corporate Excellence, en entornos polarizados, asegura la licencia social para operar. Una reputación sólida actúa como escudo ante crisis o tensiones de legitimidad.
Para Stratego, los KPI son fundamentales para la toma de decisiones de las directivas de las empresas. Recomendamos la implementación de indicadores de desempeño vinculados al monitoreo reputacional, basados en la consulta directa con los grupos de interés. Medir percepciones vía encuestas y destinar recursos al social listening reduce riesgos. En Panamá, de acuerdo a los resultados de “Approaching the Future 2025”, las empresas destinan el 44,4% de sus recursos a utilizar sistemas de social listening para monitorizar la reputación corporativa.
Clara Fontán, Corporate Excellence. Evento “Approaching the Future 2025”
Reputación corporativa vs. realidad
El valor estratégico de la reputación es indiscutible, pero su implementación real sigue siendo la asignatura pendiente de muchas compañías. Según el informe “Approaching the Future”, casi la mitad de las organizaciones (47,9%) no gestiona la reputación de forma activa, evidenciando un "gap" crítico: la falta de sistemas rigurosos de medición y estructuras organizativas dedicadas.
Esta carencia transforma la reputación en una herramienta puramente defensiva, limitada a la contención de daños en momentos de crisis. Para trascender este modelo reactivo, es imperativo dotar a la organización de una gobernanza sistemática que permita que la reputación no sea solo un concepto aspiracional, sino un eje transversal en la toma de decisiones.
Panel de expertos en evento “Approaching the Future 2025”
Gobernanza reputacional: de la intención a la estructura
La gestión de la reputación debe evolucionar de una función reactiva a una estructura de gobernanza estratégica que trascienda los departamentos de la empresa. Áreas como marketing, sostenibilidad, riesgos y comunicación deben converger bajo un modelo integrado, liderado preferiblemente por la figura del Chief Corporate Affairs Officer (CCAO). Este rol es clave para alinear el propósito corporativo con la operación real, garantizando que el "buen hacer" y el "buen comunicar" sean coherentes.
Al elevar la reputación al nivel del comité de dirección y el consejo de administración —vinculándola incluso a KPI de remuneración y al sistema general de riesgos—, la organización asegura que sus intangibles se gestionen con el mismo rigor y peso estratégico que sus indicadores financieros.
En Stratego, acompañamos a proteger su reputación en este nuevo entorno. Actúe ya para liderar con confianza.
Gestionar la reputación es liderar con coherencia, anticipación y propósito. Descubre cómo una comunicación estratégica, basada en la escucha activa y la confianza, puede convertir los intangibles en una ventaja competitiva sostenible.