El valor de la reputación en tiempos de cambios y de incertidumbre
En el entorno empresarial actual, donde la incertidumbre y la transformación son constantes, la reputación se ha consolidado como uno de los activos intangibles más valioso para las organizaciones. La reputación, la marca, los valores, la innovación y el talento humano son el motor para construir relaciones sólidas y confiables con todos los grupos de interés.
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que los grupos de interés (stakeholders) tienen sobre una empresa u organización. Es un valor estratégico, intangible pero cuantificable. Está formada no solo por hechos objetivos, sino por sentimientos como la admiración, el respeto y la confianza que se proyectan hacia la empresa u organización. Es multidimensional: hay varias dimensiones o ejes que la componen, las cuales interactúan.
La reputación nunca es única: cada grupo de interés puede tener una percepción diferente de la organización. Por ejemplo empleados, clientes, inversores, comunidades locales, etc. Estas diferentes visiones crean múltiples “reputaciones” en paralelo. La reputación importa porque condiciona comportamientos de esos stakeholders: si la organización tiene buena reputación, los clientes comprarán más, se invierte más, la gente quiere trabajar allí, se le concede el beneficio de la duda en crisis, etc.
¿Por qué es tan valiosa la reputación?
Para todos los públicos relacionados con una empresa, la reputación es la garantía de que actuarán con integridad, que se pueden confiar para hacer negocios, invertir y atraer talento. La reputación de una compañía es un activo valioso que requiere atención y cuidados constantes para asegurar su fortaleza en el tiempo.
Según Clara Fontán de Corporate Excellence, conceptos como reputación, marca, propósito y sostenibilidad ya no son abstractos, sino pilares fundamentales de la competitividad y crecimiento empresarial.
Ángel Alloza destaca que “las empresas que entienden la reputación como un multiplicador de valor y un seguro frente a la incertidumbre serán las que lideren el futuro”. Fernando Prado, socio fundador de Reputation Lab, agrega que hoy vivimos en la “economía de la reputación”, donde este activo es clave para navegar crisis y reconstruir confianza.
A finales del siglo XX, los activos intangibles representaban el 20% del valor de mercado de las empresas cotizadas. Hoy esa cifra alcanza el 50% y en algunos sectores llega al 85% (Brand Finance), según datos publicados por Corporate Excellence.
Cuando una empresa enfrenta crisis o coyunturas, una buena reputación funciona como amortiguador, facilitando la gestión eficaz y permitiendo una recuperación más rápida. Por eso es fundamental contar con una clara estrategia comunicacional para minimizar impactos negativos en la imagen y operaciones.
La reputación se construye con acciones congruentes a lo largo del tiempo y genera ventajas claras:
diferencia frente a la competencia
mayor lealtad de clientes
mejor percepción del valor
La reputación genera valor para las empresas en todo el mundo. Para el experto en intangibles, Ángel Alloza, la reputación es también un proceso continuo de mejora y de transformación.
¿De qué se compone la reputación?
La reputación tiene un componente emocional fundamental: es el sentimiento de confianza, admiración, respeto y empatía que inspira una organización. Este sentimiento impulsa comportamientos positivos, pero para gestionarlo se debe entender en detalle su estructura.
Corporate Excellence identifica siete pilares esenciales que forman la reputación:
Integridad, buen gobierno, ética y transparencia.
Oferta comercial; productos y servicios de calidad y a buen precio.
Sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresarial.
Propósito organizacional. Este componente tiene que ver con los colaboradores y su compromiso con el proyecto.
Resultados económicos y financieros de la empresa.
Calidad del liderazgo y gestión del equipo directivo
Innovación como diferenciador y parte de la oferta.
En un mundo donde la confianza es cada vez más valiosa, la reputación se vuelve el eje estratégico para que las organizaciones establezcan relaciones duraderas y sólidas. La confianza es clave en la gestión de la reputación.
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Artículo escrito por:
Soraya Castellano, Asesora de Proyectos
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